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Marketing mix : élaborez votre stratégie de commercialisation en 10 points

marketing mix meeting

Le marketing mix est un modèle utilisé par les responsables marketing et les créateurs d’entreprise pour élaborer la stratégie de commercialisation d’un produit, d’un service ou d’une marque. L’objectif de cette méthode est ainsi de délivrer le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon endroit et au bon prix. Pour ce faire, il s’appuie sur une liste mnémotechnique en 10 points qui permet de balayer les attentes d’un marché cible et de dessiner la stratégie opérationnelle à adopter pour l’entreprise.

Que vous lanciez votre entreprise, ou que vous souhaitiez améliorer votre stratégie marketing actuelle, nous vous invitons à poursuivre votre lecture pour élaborer votre propre mix marketing et atteindre vos objectifs.

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Définition du marketing mix

Le marketing mix est un modèle créé dans les années soixante par Jérôme Mac Carthy, puis popularisé et vulgarisé par Philip Kotler grâce à sa célèbre astuce mnémotechnique des 4P : Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution), Promotion (Communication). Ce modèle permet aux professionnels du marketing de se poser les bonnes questions et surtout de prendre les bonnes décisions pour assurer le succès d’un produit, d’un service ou d’une marque.

Chaque variable du modèle, c'est-à-dire chaque “P” est interdépendant des autres. Cette dépendance permet de définir une stratégie marketing produit cohérente avec le marché ciblé, les capacités opérationnelles de l’entreprise et les qualités intrinsèques du produit. La qualité du produit a nécessairement un impact sur le prix, la politique de prix pourra déterminer la politique de distribution et de communication…

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Le marketing mix des 10P

Comme évoqué précédemment, l’objectif du marketing mix est d’élaborer une stratégie de commercialisation qui réponde aux attentes des consommateurs d’un marché cible et intègre les capacités opérationnelles de l’entreprise et du produit. Pour vous aider à prendre un certain nombre de décisions marketing, le mix marketing repose sur une liste mnémotechnique en 10 points.

Les historiques 4P

Au départ le mix marketing reposait sur 4 éléments, les fameux 4P de Philip Kotler que l’on trouve dans les livres de marketing et que l’on apprend en école de commerce :

  • Product (Produit) : Réfléchissez ici au produit ou service que vous voulez vendre. Quelle est sa composition (ex. produit bio ou végan) ? Avez-vous un brevet ? Le packaging a-t-il quelque chose de particulier et de différent ? Pouvez-vous créer une politique de gamme ? En résumé, demandez-vous en quoi votre produit est pertinent pour votre marché cible.
  • Place (Distribution) : Ici il est question de la politique de distribution et d’accès au produit que vous vendez. Souhaitez-vous le vendre uniquement en direct, via votre boutique en ligne ou en magasin / pop up store ? Avez-vous une exclusivité ou peut-on acheter votre produit auprès d’autres revendeurs (commerces, places de marché…) ?
  • Price (Prix) : Le prix de vente est indéniablement un élément des plus importants pour vendre vos produits à votre marché cible. Vous devez élaborer votre politique de prix en fonction de la clientèle visée. Vous pouvez par exemple vous positionner en tant que marque accessible à toutes et à tous via une politique de prix low cost, ou à l’inverse vouloir une image plus haut de gamme, élitiste, en proposant des produits à des prix élevés comme dans le monde du luxe.
  • Promotion (Communication) : La manière dont vous allez communiquer sur vos produits a aussi son importance. Vous devez être présent là où sont vos clients et définir un ton lorsque vous vous adressez à vos cibles. Vous ne vous adressez pas de la même manière ni sur les mêmes supports si vous vendez des articles de sports extrêmes ou des cosmétiques.

Ces 4P sont à l’origine du marketing mix. Vous devez impérativement répondre aux questions soulevées par ces points si vous voulez être capable de satisfaire les consommateurs et vendre vos produits.

Lecture conseillée : Comment créer des profils de clients cibles ou « personas » pour votre boutique en ligne.

Passage à 10P

Au fil du temps, le mix marketing s’est adapté à l’évolution des marchés et des comportements des consommateurs. Il soulève aujourd’hui de nouveaux concepts qui viennent compléter les 4P historiques.

  • Process (Processus) : À l’origine, le marketing mix s’intéressait essentiellement au lancement de produits. Il s’intéresse aujourd’hui aussi aux services. Comme pour un produit, vous devez vous intéresser à ce qui fait sa force et le différencie des services concurrents. L’idée ici est de maîtriser tout le processus depuis la souscription jusqu’à l’utilisation du service.
  • People (Personnel) : Votre personnel est au cœur de la réussite de votre projet. Il incarne votre marque et garantit la satisfaction client. Vous devez donc soigner votre relation clientèle et veiller à l’image de votre marque.
  • Physical evidence (Preuve) : Avec le développement d’internet et de la vente par correspondance, il est devenu nécessaire d’apporter des preuves concrètes de la qualité du produit et du sérieux de la marque. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur les avis clients et les taux de satisfaction, mais pourquoi ne pas aller plus loin et envisager l’envoi d'échantillons ou une politique de retours qui facilite les essayages ?
  • Partnership (Partenariat) : Pour développer votre notoriété et asseoir la crédibilité de votre marque, il devient nécessaire de travailler le réseau de votre entreprise et de tisser de nouveaux partenariats. L’idée est de croiser les communautés en faisant du co-branding ou des collaborations.
  • Permission : Les consommateurs sont plus que lassés des vieilles méthodes marketing sur internet. Ils ne veulent plus de la publicité ou des messages non sollicités (spam). Ils attendent des marques qu’elles respectent leur vie privée et demandent leur permission. En ce sens, les entreprises doivent aujourd'hui adopter une posture qui incite les consommateurs à les suivre, plutôt que de pousser en masse des messages publicitaires qui desservent les marques.
  • Purple Cow (Vache pourpre) : Ce dernier point est un peu tiré par les cheveux on vous l’accorde, mais il suggère deux postures importantes : surprendre et innover. Ce dixième P est suggéré par Seth Godin, un auteur de livres sur le marketing, qui imagine une famille urbaine qui se rend pour la première fois à la campagne et s'émerveille devant des vaches. Rapidement, les vaches deviennent banales et n’ont plus vraiment d’intérêt. C’est ce qui se passe sur bon nombre de marchés. Il y a une quantité infinie de marques qui se ressemblent, qui ont les mêmes valeurs, vendent les mêmes produits et aux mêmes prix. Pour se démarquer, Seth Godin propose alors de créer une vache pourpre qui surprendra, au moins pendant un temps, et suscitera de l’intérêt de la part des consommateurs. C’est cette dynamique que vous devez adopter. Réfléchissez comment vous pouvez innover sur votre marché, comment faire évoluer vos produits et comment susciter de l’intérêt sur votre marché cible.

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Appliquer le marketing mix à votre boutique

Comme nous venons de le voir, le mix marketing a été développé pour vous aider définir une stratégie marketing pour le lancement d’un produit ou d’un service. Vous vous demandez alors peut-être comment utiliser ce modèle, en tant que marchand en ligne, pour le lancement de votre boutique en ligne.

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Pour utiliser ce modèle, il vous faut concevoir votre boutique comme une marque ou un produit à part entière. Certes, vous allez vendre plusieurs articles, voire plusieurs typologies de produits, mais il faut que votre sélection de produits soit cohérente et réponde aux besoins et envies de votre marché cible.

Imaginons que vous vendiez des vélos et articles associés, votre politique de prix devra refléter la qualité et la technicité de vos produits, mais aussi s’adapter aux ressources de votre cible. Les pratiquants réguliers seront à la recherche de produits avec une certaine durabilité, qui offrent du confort ou des performances. Ils seront donc plus enclins à investir dans du matériel plus haut de gamme. À l’inverse, un débutant cherchera un bon rapport qualité/prix, pour s’équiper à moindres frais. Les besoins ne sont pas les mêmes et vos politiques de produits et de prix doivent s’adapter. Si vous ne voulez pas vous restreindre à une niche trop précise, vous pouvez imaginer un politique de gamme par prix ou par niveau afin d’orienter les profils dans des univers spécifiques.

Les autres « P » sont tout aussi importants. Dans notre exemple d’une boutique de vélos, votre personnel aura un rôle central dans la commercialisation de vos produits, que ce soit par des conseils en avant-vente ou par la qualité du service après-vente (ex. Aide pour une pièce de vélo défectueuse). Vous devrez également apporter des preuves tangibles de votre expertise et de la qualité de vos produits. Pour cela vous veillerez à la satisfaction client pour obtenir des avis clients positifs, mais devrez aussi réfléchir à la façon dont vous pouvez rassurer les acheteurs : retours sous 30 jours, satisfait ou remboursé, extension de garantie…

Pour la promotion de votre entreprise, il vous faudra créer une stratégie de communication efficace, basée dans un premier temps sur de la production de contenus pour exprimer votre expertise sur le sujet et développer une présence sur les réseaux sociaux pour toucher des pratiquants sportifs et constituer une communauté. C’est le P de permission. Vous pouvez également envisager de travailler avec des influenceurs ou encore de sponsoriser des cyclistes professionnels ou amateurs pour montrer votre engagement dans cette discipline.

Réfléchissez aussi à votre politique de distribution. Votre boutique en ligne est-elle suffisante ? Ne pouvez-vous pas vendre vos produits d’une autre manière, sur de nouveaux canaux de distribution ? Vous pourriez développer un réseau d’affiliés, vendre vos produits sur des places de marché ou encore dans un magasin… De nombreuses opportunités peuvent s’ouvrir à vous.

Enfin, gardez en tête la fameuse vache pourpre et son invitation à l’innovation. Comment pouvez-vous innover pour vous démarquer de vos concurrents et susciter l'intérêt des consommateurs sur votre marché ? Peut-être en proposant de nouveaux services, comme la réparation de vélo à domicile grâce à la création de votre propre réseau de réparateurs indépendants ou en partenariat avec un acteur de la réparation déjà implanté dans les grandes villes de France. Vous pouvez aussi envisager du coaching personnalisé à distance pour créer des programmes d'entraînement et aider vos clients à améliorer leurs performances. Bref, ne vous limitez pas à faire la même chose que vos concurrents. Soyez malin et sortez du lot.

Vous venez de le voir à travers cet exemple de boutique en ligne de vélos et d’accessoires, le marketing mix vous permet d’identifier les éléments clés pour élaborer votre stratégie marketing. Les 10P vous aident à vous poser les bonnes questions et à créer une offre cohérente et adaptée à votre marché. Prenez le temps de faire cet exercice avant le lancement de votre boutique en ligne, d’une gamme ou d’un produit/service.

FAQ sur le marketing mix

À quoi sert le marketing mix ?

Le marketing mix est un modèle utilisé pour élaborer la stratégie de commercialisation d’un produit, d’un service ou d’une marque. Il aide les responsables marketing ou les créateurs d’entreprise à se poser les bonnes questions et à prendre les bonnes décisions concernant la politique de prix, de distribution, la qualité des produits ou la communication. Le but est de délivrer le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon endroit et au bon prix.

À quoi correspondent les 10 P ?

Les 10P correspondent à une méthode mnémotechnique du marketing mix. Ils font référence aux différents éléments qui permettent de définir une stratégie marketing cohérente : Produit, Prix, Politique de distribution, Communication, Processus, Personnel, Partenariat, Preuve, Permission et la vache Pourpre qui aborde la nécessité d’innover.

Comment réussir son marketing mix ?

Pour réussir son marketing mix, il faut s’intéresser à chacun des éléments des 10P et répondre aux questions soulevées par ceux-ci. Pour prendre de bonnes décisions et élaborer une stratégie cohérente, il faut garder à l’esprit l’interdépendance de chacun des éléments et bien connaître son marché.

Which method is right for you?Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify. 

Rédaction par : William Jezequel 
Image : Burst.