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Mapping concurrentiel : comment utiliser cet outil marketing pour mener une analyse de la concurrence ?

Comment faire un mapping concurrentiel
Si vous êtes en pleine création d’entreprise, peut-être avez-vous déjà entendu parler de Mapping Concurrentiel, aussi appelé carte perceptuelle, sans vraiment trop savoir de quoi il s’agissait. Cet outil marketing est en effet aussi utile à votre entreprise qu’il est simple à utiliser et il serait vraiment dommage de vous en priver. Il s’agit là d’un très bon outil pour mener une analyse concurrentielle et pour vous aider à définir votre positionnement marketing. Et il dispose d’un autre avantage, non négligeable : réaliser un mapping concurrentiel est à la portée de toutes et de tous. Vous pourrez donc le réaliser seul.e ou en compagnie de votre équipe par exemple. Et il dispose d’un autre avantage, non négligeable : réaliser un mapping concurrentiel est à la portée de toutes et de tous. Vous pourrez donc le réaliser seul.e ou en compagnie de votre équipe par exemple.

Afin de vous aider dans cette étape incontournable lors de la création de votre entreprise, nous avons rassemblé dans cet article toutes les informations qui vous seront utiles à la réalisation de votre mapping concurrentiel et nous avons également réalisé un exemple concret de carte perceptuelle pour une entreprise fictive.

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Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ?

Mapping concurrentiel : le mapping concurrentiel est, au même titre que l’analyse SWOT, un outil marketing d’analyse très performant qui permet d’avoir une idée assez précise de la façon dont les consommateurs perçoivent un produit ou une marque.

Plus concrètement, le mapping concurrentiel se présente sous la forme d’un graphique constitué de deux axes distincts. Ce graphique, qu’on appelle aussi parfois carte perceptuelle ou carte de positionnement, permet de représenter le positionnement d’une entreprise, de produits, de services ou de marques d’un même marché en prenant compte de critères préétablis (par vous) à analyser et à comparer et, ainsi, de mener une analyse de la concurrence.

L’idée est, bien évidemment, de choisir des critères qui vous paraissent essentiels et déterminants pour l’évolution et la pérennité des entreprises de votre secteur.

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Pourquoi faire un mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel est un outil marketing qui vous offre la possibilité d’obtenir une vue d’ensemble, simplifiée, de la concurrence. Si la carte perceptuelle ne vous permet pas de réaliser une analyse concurrentielle approfondie, elle est cependant très intéressante pour vous aider à dégager des tendances de positionnement marketing dans votre secteur.

Grâce au mapping concurrentiel vous serez en mesure d’établir le positionnement de vos concurrents et de vous situer visuellement parmi eux. De plus, vous pourrez mieux distinguer qui sont vos concurrents directs et indirects et ainsi d’avoir une vision plus claire du paysage concurrentiel ainsi que des facteurs clés menant à la réussite.

Une fois cette analyse menée il vous sera alors possible, si nécessaire, d’ajuster votre offre de produit ou de service ou de vous diriger éventuellement vers une niche plus intéressante pour vous et à partir de là, d’adapter votre stratégie marketing.

Quelle est la différence entre un concurrent direct et un concurrent indirect ?

Lorsqu’on entend parler de mapping concurrentiel, on entend également souvent parler de concurrents directs et indirects. Réaliser une carte perceptuelle vous aide justement à mieux comprendre qui sont vos concurrents directs et vos concurrents indirects. Mais alors, qu’est-ce qu’un concurrent direct et qu’est-ce qu’un concurrent indirect au juste ?

On parle de concurrence directe lorsqu’un acteur du même marché que le vôtre répond d’une façon similaire à la problématique de votre niche. En revanche, lorsqu’un acteur de votre marché répond à cette même problématique, mais d’une façon différente, on considère alors qu’il s’agit d’un concurrent indirect.

Plus concrètement, prenons l’exemple des trottinettes électriques. Ces dernières répondent à un besoin de se déplacer en ville de façon plus écologique et sans avoir à se confronter aux bouchons ou à la problématique de se garer. Les marques proposant elles aussi des trottinettes électriques sont vos concurrentes directes. Les marques de vélos électriques, de hoverboard ou de monocycles, elles, répondent à la même problématique, mais d’une façon différente. On peut donc les considérer comme des concurrents indirects à une marque de trottinettes électriques.

À quel moment réaliser un mapping concurrentiel ?

S’il est particulièrement intéressant de réaliser un mapping concurrentiel au moment de lancer une entreprise et de rédiger un business model afin d’avoir une idée de la concurrence et de son positionnement sur le marché, il l’est tout autant pour chaque lancement de nouveau produit, mais aussi au fil des ans pour permettre à votre entreprise de rester concurrentielle.

En effet, la carte perceptuelle est considérée comme un outil marketing de veille et d’anticipation et les marchés étant en perpétuelle évolution, tout comme les attentes et les comportements d’achat des consommateurs, mener régulièrement une analyse de la concurrence peut vous être particulièrement utile. Il vous sera ainsi possible d’éventuellement réévaluer vos produits déjà sur le marché et de les réadapter à la demande pour leur offrir une durée de désirabilité plus longue.

Comment faire un mapping concurrentiel ?

Vous êtes bien décidé à vous lancer dans une veille de la concurrence à l’aide d’une carte perceptuelle ? Alors pour réaliser le mapping concurrentiel de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit, il vous faudra suivre quelques étapes cruciales :

Étape 1 : Choisir vos critères d’analyse

Pour commencer, vous devez choisir deux critères d’analyse, il peut s’agir du prix, de la qualité ou encore de la cible. Dans tous les cas, sachez qu’il vous est bien évidemment possible de faire plusieurs cartes perceptuelles en choisissant à chaque fois de nouveaux critères d’analyse.

Voici quelques exemples de critères le plus souvent pris en compte pour réaliser un mapping concurrentiel et que nous vous recommandons donc d’envisager :

  • La notoriété
  • L'image de marque
  • Les valeurs, missions et engagements (éco-responsabilité, Made in France, etc.)
  • Le niveau de gamme
  • L’utilité du produit ou du service
  • Le positionnement de la marque
  • La qualité
  • Le prix
  • Le rayonnement sur le marché (international, national ou local)
  • La valeur de l'offre
  • La satisfaction des clients (témoignages, avis, etc.)
  • La cible
  • La force d’innovation
  • Le design

Étape 2 : listez vos concurrents

Recherchez et listez les concurrents directs et indirects de votre marché et qui affichent un positionnement qui correspond aux deux critères que vous avez choisis.

Étape 3 : créez votre carte perceptuelle

Afin de créer votre graphique, tracez une abscisse puis une ordonnée et attribuez à chacun des axes un des critères que vous aurez choisi. Vous pouvez réaliser votre carte perceptuelle à la main, sur PowerPoint, sur Word, ou à l’aide de logiciels générant des modèles « clé en main ».

Étape 4 : remplissez votre carte perceptuelle

Vous allez enfin pouvoir commencer à remplir votre carte perceptuelle, pour cela, attribuez à chacun de vos concurrents une valeur (plus ou moins élevée) pour les critères que vous avez choisis plus tôt.

Étape 5 : analysez votre graphique

À présent que votre carte perceptuelle est remplie, il ne vous reste plus qu’à analyser les résultats de votre graphique.

Afin de vous aider à y voir encore plus clair et d’illustrer nos propos, nous allons vous présenter un exemple de mapping concurrentiel d’une marque fictive.

Pour cet exemple nous imaginerons qu’une marque de produits cosmétiques bio et responsable cherche à analyser sa concurrence en se basant sur les critères de prix et d’écoresponsabilité.

Son positionnement est le suivant : une marque de soins et d’hygiène bio et écoresponsable au prix juste, mais qui peut cependant paraître élevé par rapport à certaines marques plus grosses et moins chères qui cherchent à jouer le jeu du green washing.

carte perceptuelle exemple

Comment analyser votre mapping ?

Comme vous pouvez le voir avec notre carte perceptuelle, l’idée n’est vraiment pas d’obtenir une analyse précise de la concurrence, mais plutôt d'identifier un certain nombre de concurrents, pour pouvoir déterminer des groupes stratégiques et pour pouvoir positionner votre propre marque sur le marché.

Ici lorsqu’on se penche sur notre carte perceptuelle on peut tirer deux informations importantes et utiles au développement de la marque.

La première c’est que les marques Patyka et Respire sont celles dont le positionnement est le plus proche de notre marque, tout particulièrement la marque Respire qui semble se dessiner comme le concurrent le plus direct. Les marques plus connues et bon marché comme Le Petit Marseillais, L’Oréal et Garnier Bio peuvent, elles, être considérées comme des concurrents indirects. Ensuite, on remarque que la proposition en matière de marque à la démarche écoresponsable et à petits prix est peu concurrentielle.

À partir de ces deux informations, voici deux comportements possibles de votre part :

  1. Choisir d’explorer la proposition « marque éco-responsable à petits prix », intéressante puisqu’il pourrait potentiellement y avoir une place à se faire dans cette niche, mais qui vous imposerait ainsi de revoir votre politique de prix. Attention cependant ! Gardez bien à l’esprit que si dans certains cas une zone du graphique peu ou pas du tout occupée peut être le signe d’une opportunité de niche non exploitée, elle peut aussi être le signe d’un marché avec une demande trop faible pour vous permettre de faire prospérer votre entreprise.
  2. Analyser d’un peu plus près les concurrents directs identifiés, trouver ce que vous pourriez offrir de plus pour vous démarquer ou inspirez-vous de leur façon d’appréhender le marché.

Vous l’aurez donc compris, sans apporter réellement de réponse factuelle à vos interrogations marketing, la carte perceptuelle ou mapping concurrentiel, vous aide à mieux identifier vos concurrents directs et indirects et à mieux visualiser votre positionnement sur le marché.

De plus, bien qu’elle n’apporte qu’une vision synthétique de votre concurrence, elle vous offre tout de même l’opportunité de visualiser votre marché sous un nouvel angle, vous permettant, pourquoi pas, d’envisager votre business plan différemment ou de l’adapter à votre niche.

Réaliser un mapping concurrentiel est un outil à la portée de tous et facile à réaliser et ce sans avoir l’expérience d’un professionnel du marketing, alors autant ne pas s’en priver !

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FAQ sur le mapping concurrentiel

Quel est l’objectif d’un mapping concurrentiel ?

Réaliser un mapping concurrentiel permet à une entreprise de mieux visualiser son positionnement ou celui de ses produits (ou services) sur son marché. Aussi appelé carte perceptuelle, le mapping concurrentiel offre une vision générale de la concurrence et permet d’identifier les concurrents directs et indirects d’une entreprise. C’est un très bon outil marketing qui permet concrètement d’identifier :
  • Les points communs qui existent entre une entreprise et ses concurrents et ce qui les différencie.
  • Les solutions et produits que la concurrence propose et les solutions et produits que ni l’entreprise ni sa concurrence ne propose.

À quoi ressemble un mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel se présente sous la forme d’un graphique affichant une abscisse et une ordonnée. Chacun des axes se verra attribuer des critères de diagnostic (prix, qualité, design, expérience client, etc.). Ensuite, vous pourrez placer les noms ou les logos des concurrents sur la carte perceptuelle en fonction des critères qui leur correspondent le mieux.

Sur quels logiciels peut-on faire un mapping concurrentiel ?

Vous pouvez si vous le souhaitez, réaliser votre mapping concurrentiel à la main sur un tableau par exemple ou bien sur PowerPoint ou encore sur Word. Mais pour vous faciliter la vie, sachez qu’il existe des sites proposant des modèles de cartes perceptuelles clé en main et que vous n’aurez plus qu’à remplir. En voici quelques-uns : Creately, Creerentreprise.fr, Miro.com, etc.

Which method is right for you?Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Rédaction par : Caroline-Lanau Imbert.
Image : Pexels

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