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Le guide complet pour élaborer un plan marketing e-commerce très efficace en 3 étapes

Comment élaborer un plan marketing e-commerce en 3 étapes

Être à la tête d’un site de e-commerce à succès est une expérience unique et gratifiante. Bien sûr, cette expérience est aussi faite de challenges et d’efforts qui peuvent parfois vous sembler vains. C’est tout à fait normal et tous les marchands, même les plus expérimentés, passent régulièrement par ces phases de doute.

En élaborant et en mettant en place un plan marketing solide, il est cependant possible de faire croître votre entreprise et de la garder à flot. Afin de vous aider dans cette mission, nous avons décidé de créer un guide complet vous permettant de créer votre propre plan d’action marketing.

Découvrez donc tout ce que vous devez savoir pour vous lancer au mieux dans votre démarche marketing et élaborez votre plan marketing e-commerce en 3 étapes !

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Lancer son entreprise : l’enthousiasme du démarrage

Lorsqu’on lance son site e-commerce, on y met toute son énergie et il est facile et naturel de trouver le temps et la motivation nécessaires pour tout faire. L’excitation est à son comble et trouver un nom de marque, identifier d’excellents produits à vendre, prendre de belles photos de produits et concevoir son site sont certes des tâches difficiles mais créatives qui stimulent tout entrepreneur.

Passée cette phase qu’on pourrait appeler « lune de miel », vient celle du test, lors de la journée de lancement, lorsque vous êtes devant votre écran d’ordinateur, impatient de récolter les fruits des efforts que vous avez fournis.

Et c’est parfois là que le bât blesse. En effet, si aucun plan marketing n’a été mis en œuvre, il est très probable que vous ne receviez qu’une poignée de visiteurs lors de la journée de lancement, dans la plupart des cas des amis et des membres de famille souhaitant vous montrer leur soutien.

Les jours suivants, vous allez probablement constater une baisse de fréquentation. Rien de grave là-dedans, il va simplement falloir ne pas baisser les bras et mettre en place un plan marketing solide qui vous permettra d’offrir à votre entreprise tout le succès qu’elle mérite.

Faire croître son entreprise et ne pas baisser les bras

Avoir fondé beaucoup d’espoir dans une entreprise et ne pas la voir décoller comme vous l’aviez imaginé peut décevoir et décourager. Il n’est donc pas rare de voir de nombreux entrepreneurs baisser les bras peu de temps après avoir lancé leur site de e-commerce et chercher des excuses pour ne pas avoir à se battre plus pour transformer l’essai.

Si c’est votre cas, rassurez-vous, ce sont des choses qui arrivent, il suffit simplement à présent de reprendre les choses en main avec passion comme vous l’aviez fait lors de la création de votre entreprise.

Grâce à notre guide, vous allez obtenir les clés nécessaires pour avancer dans la bonne direction et de la meilleure des façons.

Qu’est-ce qu’un plan marketing digital ?

schema canaux marketing en ligne

Il serait utopique de penser qu’il est possible de faire croître une entreprise sans mettre en place un plan d’action marketing. Bien qu’il s’agisse d’un univers complexe qui n’est pas forcément maîtrisé par tous, il est pourtant essentiel d’adopter une stratégie marketing pour garantir un avenir à toute entreprise.

De nombreux outils sont à votre disposition pour créer votre propre plan d’action marketing : les annonces Facebook, la promotion sur Instagram, la rédaction journalière d’articles de blog à des fins de SEO, et bien d’autres.

Bien sûr, il est tout à fait possible de convertir grâce à ces différents outils, mais pour que cela se produise vous allez devoir les maîtriser parfaitement ou vous faire aider de professionnels. Dans tous les cas, cela prend du temps et vous n’obtiendrez rien en vous éparpillant et en testant tous ces outils sans vraiment savoir ce que vous faites et surtout sans avoir de plan marketing.

C’est justement pour vous aider à y voir plus clair dans le flou que peut représenter le marketing pour les novices que nous avons décidé de mettre à disposition ce guide. Car avec un peu de patience et d’efforts il est tout à fait possible de réussir en marketing sans pour autant être un expert en la matière.

Configurer Google Adwords, établir une stratégie de marketing de contenu gagnante, optimiser les annonces Facebook ou mettre en place un réseau d’affiliés sont des actions qui prennent du temps. Certaines personnes choisissent même de se concentrer pendant plusieurs années sur l’une de ces tactiques en particulier (et qui sont constamment en train de l’optimiser).

Mais alors, comment pouvez-vous vendre plus sans être un expert en marketing ?

Comment construire son plan marketing ?

Le but est de créer un système qui répond à deux questions pour chaque nouveau canal de marketing que vous testez :

  1. Ai-je réalisé des progrès ?
  2. Comment puis-je m’améliorer ?

Ces questions vous permettront d’avoir un plan d’action en tête et d’identifier les canaux qui ne fonctionnent pas.

Donc, si vous utilisez l’approche ci-dessous mais qu’aucun canal ne semble fonctionner, cela pourrait signifier qu’il y a des modifications importantes à apporter à votre boutique. Peu importe la qualité de votre campagne publicitaire, si personne ne semble intéressé par les produits que vous vendez, vous n’irez nulle part.

processus iteratif lean startup schema

Pour créer notre plan marketing web, nous allons nous inspirer du processus itératif de la Lean Startup et le modifier selon nos besoins. Il s’agit d’un processus itératif à trois étapes par lequel passeront tous vos efforts marketing.

L’objectif reste le même : réaliser des ventes — mais d’une façon différente. Vous allez tout d’abord vous concentrer sur un canal de marketing déterminé. Puis, vous allez mesurer les résultats. Ensuite, en fonction de ces résultats, vous allez pouvoir apporter des changements et réadapter votre méthode pour l’optimiser.

Le processus continue jusqu’à ce que vous soyez satisfait des résultats ou que vous réalisiez que le canal que vous avez choisi n’est pas le mieux adapté à votre e-commerce.

Le choix du canal de marketing par lequel vous allez démarrer dépend de vous et de votre entreprise. Vous pourriez trouver des idées en lisant un article de blog intéressant ou suite à une conversation avec un autre entrepreneur.

Pour mettre en œuvre cela et illustrer l’approche, nous allons créer un plan marketing pour générer des ventes grâce à la publicité sur Facebook.

Quelles sont les étapes du plan marketing ?

Découvrez les 3 étapes à suivre pour mettre en place votre plan marketing afin de générer des ventes depuis le réseau social Facebook. 

Étape 1 : Construire

À ce stade, vous savez que vous devez réaliser des ventes, et vous allez utiliser les annonces Facebook pour le faire. L’objectif ici est de créer et de diffuser une annonce, rien de plus.

Si vous maîtrisez Facebook, ce sera très facile. Si vous n’avez jamais utilisé la plateforme publicitaire de Facebook, il vous faudra plus de temps pour lancer votre première campagne publicitaire.

Pour créer votre première campagne publicitaire Facebook, vous allez devoir définir les points suivants :

Objectif

 Objectifs de publicité Facebook

Votre objectif final est de vendre, mais il existe plusieurs options de ciblage sur Facebook. Pour l’instant, sélectionnez simplement « Attirer plus de visiteurs sur votre site web ».

Page de destination

Sur quelle page allez-vous envoyer vos visiteurs ?

Audience

 Audience publicité Facebook

Quelle combinaison de critères allez-vous utiliser pour sélectionner votre audience cible ?

  • Critères démographiques : emplacement, sexe, âge, langue, niveau d'éducation, etc.
  • Intérêts : quelles sont les pages « aimées » par vos clients cibles ou les sujets qui les intéressent ?
  • Comportement : cette option de ciblage est basée sur les données recueillies par Facebook au sujet du comportement de ses utilisateurs.

Budget

Combien devriez-vous dépenser pour démarrer, avant de connaître les résultats que vous allez obtenir ? En phase de test, il est possible de commencer à obtenir une ébauche de résultats avec un investissement de 5 à 10 € par jour.

Formats des annonces

Où souhaitez-vous afficher vos annonces : dans le fil d’actualité, en Stories, en Instant Articles ? 

Contenu

Quels titres et descriptions allez-vous choisir pour votre annonce ? Allez-vous promouvoir toute votre boutique e-commerce, ou un produit en particulier ? Allez-vous simplement promouvoir votre contenu pour faire grossir votre liste e-mail ?

Contenu pour les publicité Facebook

Allez-vous utiliser des photos de produits simples, des photos montrant des personnes utilisant vos produits ou des images totalement différentes pour attirer l'attention de votre audience ?

Il sera nécessaire de prendre des décisions pour tous les points mentionnés ci-dessus afin de créer une bonne annonce. Utilisez des ressources comme Google, des articles de blog et des guides pour savoir exactement comment vous y prendre et ne pas vous sentir découragé.

Votre première tentative ne sera probablement pas parfaite. Essayez simplement de vous lancer sans trop penser au résultat.

Une fois votre première annonce diffusée, il sera temps de passer à l'étape suivante.

Pour les autres canaux de marketing :

Pour appliquer cela à d'autres canaux de marketing, vous devrez apprendre les fondamentaux de ces canaux. Gardez à l'esprit que vous n'avez pas besoin de tout connaître — contentez-vous du strict minimum pour vous lancer dans un premier temps.

Voici de bonnes idées pour vous aider à démarrer :

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Étape 2 : Mesurer

À ce stade, nous allons répondre à la première question : comment savoir si vous réalisez des progrès ?

Pour une boutique en ligne, les commandes représentent l’objectif ultime. Si vous ne réussissez pas à convertir les visiteurs en clients, votre site e-commerce devra fermer ses portes — les commandes constituent donc l’indicateur principal à suivre.

Mais que faire s’il n’y a pas de commandes ?

Dans ce cas, vous devez savoir où vous en êtes et éviter de vous décourager — c’est d’ailleurs dans ces moments difficiles où ce plan d’action marketing vous sera d’une grande utilité.

Tout se résume à avoir les bonnes attentes, et à savoir évaluer les résultats que vous obtenez.

Alors, comment pouvez-vous évaluer vos efforts ?

La réponse se trouve dans les données recueillies dans votre plateforme e-commerce et Google Analytics et Facebook. Nous allons parcourir les trois plateformes et indiquer quels indicateurs de performance valent la peine d’être suivis.

Votre plateforme e-commerce

Il s’agit probablement de la partie que vous connaissez le mieux. Dans l’interface de votre boutique en ligne, vous pouvez trouver tous les détails au sujet de vos commandes :

  • Nombre de commandes,
  • Valeur moyenne des commandes,
  • Taux de conversion des ventes,
  • Taux d’ajout au panier d’achat,
  • Taux d’arrivée sur la page de paiement.

Dans Shopify, ces paramètres sont directement affichés sur votre tableau de bord.

Si vous utilisez une plateforme e-commerce différente, il est possible que vous ayez besoin d’apporter quelques changements à votre site web pour suivre tous ces indicateurs de performance.

Google Analytics

Extraire les bonnes données de Google Analytics peut être une tâche très compliquée pour beaucoup de gens. Mais il n’est pas nécessaire d’analyser tous les rapports. Voici les indicateurs de performance qui méritent d'être pris en compte :

  • Utilisateurs (dans le rapport d’Audience),
  • Sources de trafic (rapport d'Acquisition),
  • Taux de rebond, temps sur site et pages par session (dans le rapport d’Audience),
  • Transactions et revenu (dans le rapport des Conversions).

Pour vous assurer d’être en mesure de suivre les données ci-dessus, en particulier pour vos campagnes Facebook, vous aurez besoin d’apporter quelques ajustements supplémentaires :

  • Activer le suivi e-commerce,
  • Ajouter le pixel Facebook à toutes les pages de votre boutique,
  • Ajouter une fonction de suivi à toutes les URL Facebook.

Grâce à ces étapes, lorsque vous réaliserez des ventes, vous serez en mesure d’identifier leur provenance sur Google Analytics. Pour plus de détails, consultez le guide d'utilisation de Google Analytics pour le e-commerce.

Facebook

Depuis le 1er juillet 2021, Facebook Analytics n’est plus disponible. Cependant il reste tout à fait possible de mesurer les performances de vos publications grâce aux trois outils suivants :

La suite Facebook Business : grâce à Facebook Business vous serez en mesure de gérer vos comptes professionnels Facebook et Instagram et vous aurez accès à des statistiques détaillées sur votre audience et sur la performance de vos contenus.

Le Gestionnaire de publicités : le gestionnaire de publicités vous offre la possibilité de créer, de consulter et de modifier vos campagnes et vos ensembles de publicités Facebook. Là encore, vous pourrez accéder à des rapports de performance.

Le Gestionnaire d'événements : le gestionnaire d’événements vous permet d’avoir accès aux données relatives à vos événements Facebook. Il vous sera également utile pour configurer et gérer peut vous aider à configurer et à gérer des outils comme pixel Facebook et l’API Conversions.

Pour les autres canaux de marketing :

Le fait de mesurer vos performances est essentiel pour réaliser des progrès. Il vous faudra toujours jeter un œil aux données de votre plateforme e-commerce, de Google Analytics, et du canal que vous avez choisi de tester. Quant aux indicateurs de performance à suivre, il peut s’agir par exemple des positions de mots-clés dans le cas où vous auriez choisi de tester le SEO, ou de l’engagement si vous testez les publications Instagram par exemple.

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Étape 3 : Apprendre

Peut-être vous sentez-vous dépassé par toutes ces informations, mais ne vous inquiétez pas ; il n’est pas nécessaire de tout analyser à la fois.

À ce stade, nous allons clarifier ce sur quoi vous devez vous concentrer en priorité. Cela vous aidera également à répondre à la question suivante : que puis-je faire pour améliorer mes résultats ?

Il s’agit de l’étape la plus difficile du processus. La maîtrise parfaite d’un canal de marketing peut vraiment vous aider à ce stade. Si vous connaissez le bon indicateur de performance à suivre en fonction du stade où vous vous trouvez, vous pourrez économiser beaucoup de temps et d'argent.

Dans la partie suivante, nous allons aborder de façon un plus approfondie le sujet de l’optimisation des campagnes publicitaires Facebook.

 Optimisation des annonces Facebook

Ajustez votre audience et votre offre

Avec la publicité sur Facebook, vous n'aurez généralement aucune difficulté à dépenser votre budget. Une fois votre annonce diffusée, vous recevrez beaucoup de clics et de visiteurs sur votre site web.

Ces débuts en marketing sont aussi excitants que satisfaisants mais il va falloir veiller au grain. En effet, il n’est pas rare que ces visites et ces clics ne convertissent pas en vente et vous allez alors commencer à perdre de l’argent. À ce stade de votre plan d’action marketing, vous devez être en mesure d’identifier si les visiteurs que vous recevez sont des visiteurs qualifiés sur votre site e-commerce.

Si vous ciblez la bonne audience mais avec la mauvaise offre, votre taux de clics sera bas. Si vous ciblez la mauvaise audience avec la bonne offre, vous pourriez obtenir des clics, mais vous verrez votre taux de rebond grimper en flèche.

Si la performance de votre campagne laisse à désirer, tentez de l’améliorer en créant un nouveau groupe d’annonces et évaluez à nouveau votre taux de clics ou vos indicateurs de performance mentionnés suivants. Voici les indicateurs de performance à analyser : 

  • Commandes : gagnez-vous de l’argent ?
  • Arrivée sur la page de paiement : vos visiteurs cliquent-ils jusqu’à atteindre la page de paiement ?
  • Ajout au panier d’achat : vos visiteurs ajoutent-ils des articles à leur panier d’achat ?
  • Taux de clics (CTR) : les internautes cliquent-ils davantage sur une annonce en particulier ?
  • Pages par visite et durée de session : vos visiteurs consomment-ils votre contenu ou quittent-ils rapidement votre boutique ?

Quelques idées pour améliorer votre campagne :

  • Créez des annonces qui ciblent votre client idéal (meilleur message, meilleures images, etc.)
  • Ciblez une audience différente : sélectionnez une nouvelle combinaison d’intérêts, de critères démographiques, etc.
  • Modifiez votre offre : faites la promotion de votre boutique, d’un nouveau produit, d’un style de vie ou d’un contenu très pertinent.

Essayez différents types de campagnes

Si vous êtes arrivé à cette étape, cela signifie que vous maîtrisez désormais la plateforme Facebook et tous les indicateurs de performance mentionnés précédemment — mais, vous pourriez ne pas encore avoir réalisé de ventes. Il est temps de remédier à cela.

Outre la grande portée dont vous permet de bénéficier la plateforme Facebook, celle-ci dispose également de quelques autres fonctionnalités intéressantes.

1. Audiences personnalisées

Les audiences personnalisées sont celles que vous créez. Voici les types d’audiences que vous pouvez créer :

  • Audiences personnalisées créées à partir d’un site web,
  • Audience personnalisée à partir des activités dans l’application,
  • Audience personnalisée à partir d’une liste de clients,
  • Audiences personnalisées reposant sur les interactions.

    2. Audiences similaires

    Les audiences similaires sont basées sur les critères des audiences personnalisées décrites ci-dessus. Facebook utilisera sa magie algorithmique pour identifier les personnes présentant les mêmes caractéristiques et comportements que celles des audiences personnalisées. Ce sont de bonnes tactiques pour promouvoir votre boutique et vos produits à un nouveau public.

    Vous pouvez créer ces audiences en ajoutant un petit code JavaScript à votre boutique, appelé pixel publicitaire.

    En ce qui concerne la publicité sur Facebook, les audiences personnalisées sont généralement celles qui permettent de générer le plus de conversions. Vos premières annonces atteindront des clients qui n’ont jamais entendu parler de vous, mais votre deuxième groupe d’annonces vous permettra de cibler des personnes qui ont déjà visité votre site web, et qui ont besoin d’un petit coup de pouce pour se décider à réaliser un achat.

    Quelques idées pour optimiser vos campagnes lors de cette étape :

    • Créez différentes audiences et mesurez les résultats pour chacune d’entre elles.
    • Adaptez vos annonces afin qu’elles soient plus efficaces. Si les gens ont déjà visité votre site web, comment pouvez-vous les inciter à y revenir ? Présentez votre meilleure offre, offrez-leur une réduction, etc.

    Optimisation pour un meilleur RSI (Retour sur investissement ou ROI en anglais)

    Si vous êtes arrivé à cette étape d’optimisation, cela signifie que vous avez réalisé des ventes. Vous savez ce que vous dépensez, et ce que vous gagnez.

    Il est temps maintenant de régler la machine pour maximiser vos ventes et augmenter votre budget. Concentrez-vous sur les campagnes rentables et mettez fin à celles qui ne le sont pas. Vous pourriez également lancer une campagne d’annonces de produits Facebook.

    Quelques idées pour optimiser vos campagnes lors de cette étape :

    • Prêtez une attention particulière au score de pertinence de vos annonces. Un score de pertinence élevé diminuera le coût par clic et le coût par conversion.
    • Continuez à tester vos annonces et audiences.
    • Pourriez-vous créer d’autres campagnes pour tenter de convertir du trafic « froid » ?

    Pour les autres canaux de marketing :

    Les étapes exactes à suivre pour optimiser vos efforts marketing varieront en fonction de chaque canal. Gardez à l’esprit que chaque canal nécessitera un processus d’apprentissage qui lui est propre. Donc, au moment de démarrer, ne vous concentrez pas trop sur les ventes. Tentez d’identifier d’autres indicateurs de performance pour évaluer la qualité de votre campagne et optimisez-les.

    Appliquez ce système à votre boutique en ligne

    L’objectif principal de notre guide était de vous aider à avancer et à vous accompagner dans votre démarche marketing.

    En résumé, voici comment appliquer l’exemple de plan marketing e-commerce décrit ci-dessus à votre propre boutique en ligne :

    Sélectionnez un canal de marketing et concentrez-vous dessus. Mesurez vos indicateurs de performance et servez-vous de ces informations pour tenter de les améliorer. Persévérez jusqu’à commencer à réaliser des ventes ou jusqu’à ce que vous soyez persuadé que le canal de marketing que vous avez testé n’est pas adapté à votre e-commerce.

    À présent que vous savez comment créer et optimiser vos annonces Facebook et faire de même pour les autres canaux de marketing, vous pouvez commencer à optimiser vos tactiques pour garantir le succès de votre boutique en ligne.


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    FAQ sur le plan marketing

    Comment faire un plan marketing ?

    Lors de la création de votre plan marketing, créez un système qui répond aux questions suivantes pour chaque nouveau canal marketing que vous souhaitez tester : Suis-je en train de réaliser des progrès ? Quelles actions pourrais-je mettre en place pour m’améliorer ?

    Quel outil utiliser pour créer son plan marketing ?

    Pour créer et modifier votre plan marketing, vous avez la possibilité d’utiliser l’approche du Lean Startup. Ce processus itératif est composé de 3 étapes par lesquelles passeront toutes vos actions marketing.

    Quelles sont les étapes d’un plan marketing ?

    Quel que soit le canal dans lequel vous souhaitez investir vos efforts en marketing, il est important de suivre les étapes suivantes : la création, le suivi et la mesure des performances, sans oublier l’apprentissage en analysant les résultats de vos actions marketing.

    Vous avez des questions au sujet de la prochaine étape pour votre site e-commerce ? Faites-le-nous savoir dans les commentaires ci-dessous !


    Version originale par Dennis Moon. 

    Traduction et adaptation par Mehdi Chakir.