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E-mail marketing : le guide pour les petites entreprises

E-mail marketing_le guide pour les petites entreprises

Les avancées technologiques laissent à croire que l’e-mail est à bout de souffle. Mais tous les e-mails que vous avez récemment reçus dans votre boite de réception sont là pour prouver le contraire.

En fait, plusieurs petites entreprises manifestent un intérêt renouvelé pour l’e-mail marketing lorsqu’il s’agit de communiquer avec leurs clients avec des messages personnalisés qui sont envoyés au moment opportun — en contournant les obstacles qui auraient autrement été présents sur les autres canaux promotionnels. En outre, l’e-mail est aujourd’hui un canal régulièrement utilisé par les internautes du monde entier, et cela n’est pas près de changer.

Que vous soyez encore novice dans le domaine de l’e-mail marketing, ou en train de planifier votre prochaine grande campagne e-mailing, notre guide vous révèle les campagnes e-mailing qui fonctionnent le mieux et la façon de tirer profit de chaque e-mail que vous envoyez.

Sommaire 

  1. Qu’est-ce que l’e-mail marketing ?
  2. Pourquoi le marketing par e-mail est essentiel pour réussir en e-commerce
  3. Démarrer avec l’e-mail marketing
  4. Types de campagnes d’e-mail marketing à envoyer
  5. Indicateurs clés pour suivre la performance du marketing par e-mail
  6. Automatisation du cycle de vie : le niveau supérieur de l’e-mail marketing

Qu’est-ce que l’e-mail marketing ?

L’e-mail marketing est la pratique qui consiste à envoyer des messages promotionnels à des clients potentiels et existants dans le but de générer des ventes, d’informer, ou de renforcer la fidélité.

L’e-mail est un canal de marketing digital qui « vous appartient » — c’est-à-dire que l’expéditeur des messages contrôle le contenu et sa distribution. Ce canal se révèle particulièrement efficace lorsqu’il est utilisé pour envoyer des messages pertinents et personnalisés à des listes segmentées de destinataires. L’e-mail est un outil de grande importance en e-commerce, puisqu’il est utilisé pour envoyer des messages transactionnels, promotionnels, et de « cycle de vie » (plus de détails à continuation).

Pourquoi le marketing par e-mail est essentiel pour réussir en e-commerce

La réalité du trafic reçu sur les sites web, même lorsqu’il s’agit de trafic très ciblé, est que la plupart des nouveaux visiteurs de votre boutique ne vont jamais revenir sur votre site — à moins que vous n’ayez un moyen de les inciter à revenir.

La création d’une liste e-mail et l’envoi de messages intéressants aux abonnés en tant qu'incitation pour rester en contact vous permettent de conserver ce trafic qui vous a couté tant d’efforts.

Si vous n’avez pas encore pris le temps de déployer une stratégie d’e-mail marketing sur votre site e-commerce, vous risquez de laisser de l’argent sur la table. Voici cinq raisons à considérer pour utiliser l’e-mail marketing dans votre marketing mix.

1. L’e-mail vous permet de créer une relation à long terme avec les clients

Bien que les moteurs de recherche et les plateformes sociales soient très efficaces pour pouvoir être découvert par de futurs clients potentiels, l’e-mail reste le meilleur moyen de maintenir et de renforcer les relations existantes au fil du temps.

L’e-mail est l’un des meilleurs canaux pour maintenir et renforcer les relations clients au fil du temps.

Selon une étude de Nielsen, 66 % des cyberconsommateurs préfèrent acheter de nouveaux produits de marques qu’ils connaissent bien. Cela pourrait ne pas vous surprendre si vous avez l’habitude d’acheter en ligne, puisque la majorité des cyberconsommateurs sont plus susceptibles d’acheter dans des sites web et auprès de marques qui ont travaillé à former une relation avec eux.

L’e-mail joue généralement un rôle essentiel lorsqu’il s’agit d’encourager un client à réaliser un deuxième achat ou plus de commandes à long terme. Il est essentiel pour de nombreux sites e-commerce d’avoir des clients récurrents pour réduire le cout moyen d’acquisition client.

2. L’e-mail est incroyablement efficace pour générer des ventes

Une étude de 2018 réalisée par DMA a montré que pour chaque euro investi dans le marketing par e-mail, les sites e-commerce peuvent s’attendre à un retour moyen de 32 euros.

Naturellement, certaines activités et certains produits conviennent au marketing par e-mail plus que d’autres, et le retour sur investissement n’est jamais garanti. Mais au fil des ans, des recherches similaires ont mis en évidence les mêmes conclusions : l’e-mail est un canal très performant qui surclasse souvent les autres canaux.

Les données de Shopify montrent également que l’e-mail est le canal qui enregistre généralement le plus haut taux de conversion durant le Black Friday Cyber Monday. En outre, un rapport de 2018 d’EMARSYS a montré qu’environ 80 % des entreprises utilisent l’e-mail comme leur principal moyen d’acquisition et de rétention client. L’e-mail marketing se démarque par sa capacité à générer davantage de revenus provenant des clients à forte valeur.

3. L’e-mail peut affecter les trois principaux catalyseurs de croissance

Comme Drew Sanocki en a parlé dans sa formation Shopify Academy, le markéteur Jay Abraham était l’un des premiers à populariser l’idée selon laquelle il n’y aurait que trois façons d’augmenter les revenus : augmenter le nombre total de clients (C), augmenter le nombre total d’achats par client (fréquence d’achat ou F), ou augmenter le panier moyen (PM).

La plupart des entrepreneurs qui cherchent une solution d’acquisition client miracle sont déçus en découvrant que les couts d’acquisition client sont difficiles à rentabiliser. Le marketing par e-mail fournit un moyen viable de sortir du cercle vicieux de l’acquisition client, car il impacte les trois catalyseurs de croissance de façon simultanée :

  • Les e-mails automatisés de bienvenue et de relance de paniers abandonnés peuvent augmenter les taux de conversion (C).
  • Les campagnes de reconquête des clients peuvent augmenter le nombre d’achats par client (F).
  • Les campagnes et les e-mails de cycle de vie peuvent automatiquement mettre en avant des produits à grande valeur pour des clients pertinents (PM).

Selon Drew Sanocki, une stratégie focalisée sur ces trois tactiques e-mailing a le potentiel de décupler vos résultats. C’est l’une des raisons pour lesquelles il recommande systématiquement l’élaboration d’une stratégie d’e-mail marketing au moment de développer et d’étendre l’activité d’un site e-commerce.

4. L’e-mail n’est pas contrôlé par les géants du web

L’un des aspects de l’e-mail marketing qui continue de faire couler beaucoup d’encre concerne l’avantage d’être dissocié du contrôle exercé par les géants du Web, qui peuvent avec des mises à jour imprévues de leurs algorithmes complètement faire dérailler une stratégie de distribution de contenu.

La portée organique des pages Facebook est ainsi en baisse depuis 2013, à mesure que la plateforme sociale continue de privilégier l’affichage sur le fil d’actualités de contenu provenant des amis et de la famille des utilisateurs. De même, l’ascension au sommet du classement de recherche de Google devient de plus en plus difficile, notamment avec la concurrence des annonces payantes et des fenêtres de réponses qui entrainent une augmentation notable du nombre de recherches sans clics sur les résultats organiques, en particulier sur mobile. Pour atteindre vos clients sur ces plateformes, vous pourriez dans un avenir proche être forcé de payer — et ces couts ne font qu’augmenter.

Démarrer avec l’e-mail marketing

Même la meilleure stratégie d’e-mail marketing commence par le choix d’un service de marketing par e-mail, l’établissement d’un plan pour générer de nouveaux abonnés, et la compréhension des aspects légaux de l’envoi d’e-mails.

Choisir une solution d’e-mail marketing

La première étape pour démarrer avec l’e-mail marketing consiste à choisir une solution de marketing par e-mail qui vous permettra de commencer à construire votre liste. Puisqu’il existe de nombreuses solutions e-mailing robustes et accessibles, vous ne devriez pas passer trop de temps à choisir celle qui est parfaite. Vous pourrez toujours changer de fournisseur ultérieurement. Choisissez plutôt une solution bien évaluée qui répond à vos besoins (tarifs, éditeurs glisser-déposer, modèles d’e-mails, etc.), puis préparez-vous à envoyer vos e-mails et à générer des ventes.

Commencez à construire votre liste 

Demandez à n’importe quel propriétaire de boutique en ligne quel est son plus grand regret et vous réaliserez que la réponse est liée dans la plupart des cas au fait de ne pas avoir commencé à collecter des adresses e-mail dès le premier jour. Tirez des leçons de cette erreur fréquente et commencez à construire votre liste e-mail dès que vous le pouvez, même avant de lancer votre activité.

Avant de commencer à collecter des adresses e-mail, il est essentiel de savoir que vos futurs abonnés doivent vous donner leur autorisation pour pouvoir les contacter à long terme. Pour ce faire, les futurs abonnés doivent accepter de recevoir des messages de votre part, et vous pouvez les encourager à le faire de différentes façons.

1. Mettez en place une page de pré-lancement

Bien que la validation de votre idée de produit requiert de véritables clients qui vont dépenser leur argent durement gagné, le fait d’avoir une liste e-mail de clients potentiels engagés est également un excellent signe.

Avant d’ouvrir officiellement vos portes aux véritables clients, mettez en place une page de destination minimaliste sur votre domaine qui invite les visiteurs à vous laisser leur adresse e-mail pour rester informés des mises à jour. Ne soyez pas désespéré – rédigez un message qui décrit les mises à jour captivantes à venir pour votre produit et proposez des incitations persuasives aux tout premiers visiteurs lorsque cela semble logique (p.ex. les tout premiers clients obtiennent 20 % de remise le jour du lancement). 

2. Recueillez des e-mails à partir des données de vente et des comptes clients

Les comptes clients sont très utiles pour les sites e-commerce car ils amènent les acheteurs à partager des informations pertinentes, y compris leur adresse e-mail, tout en facilitant le suivi de leur historique d’achat. L’inconvénient est que la création d’un compte client est une étape qui irrite de nombreux consommateurs qui souhaitent acheter pour la première fois.

Une façon efficace de contourner cet obstacle consiste à fournir l’option de création d’un compte après que le client ait passé sa commande. Si vous utilisez Shopify, les comptes clients sont facultatifs, et il vous est possible d’envoyer directement aux clients des invitations pour les encourager à activer un compte après qu’ils aient complété leur commande.

3. Placez des formulaires d’abonnement dans votre site

Pour faire grossir votre liste, vous devez demander explicitement aux visiteurs de s’y inscrire. Il va donc sans dire que le meilleur environnement pour réaliser votre demande est l’environnement où les visiteurs sont déjà intéressés, par exemple sur des pages pertinentes de votre boutique en ligne. Assurez-vous simplement que vos formulaires ne soient pas en disharmonie avec le design de votre site et qu’ils ne laissent pas une mauvaise première impression. Tentez dans un premier temps de placer vos formulaires dans les endroits suivants :

  • Votre entête, menu de navigation ou pied de page. Même si ces endroits vont certainement enregistrer un taux de conversion plus bas que celui d’une page de destination dédiée, au fil du temps, le nombre d’abonnés supplémentaires qu’ils vont générer s’élèvera, surtout si vous proposez un incitatif tel qu’une remise pour les nouveaux clients.
  • Votre page À propos. Comme le signale Bob Frady, « les clients ne s’inscrivent pas pour recevoir des e-mails, ils s’inscrivent pour votre marque ». L’e-mail est simplement un mécanisme — votre marque et vos offres constituent le pilier de votre proposition de valeur et de l’incitation qui va persuader le prospect de vous laisser son e-mail. En outre, si votre page À propos parvient à vendre la vision de votre entreprise, c’est également un excellent endroit où encourager les clients à s’abonner.
  • Votre blog ou vos pages de ressources. Si vous utilisez le marketing de contenu pour éduquer vos clients et atteindre de bons classements sur les moteurs de recherche, vous attirez certainement déjà des prospects à la recherche de ces informations. Vous devriez donc inclure un formulaire d’abonnement ciblé dans le contenu lui-même ou dans la barre latérale de votre blog pour les convertir en abonnés.
  • Un formulaire popup. Tentez de configurer le déclenchement d’une fenêtre popup au moment où un visiteur s’apprête à s’en aller, pour ne pas gêner son expérience. Les popups d’intention de sortie ne s’affichent que lorsqu’un visiteur déplace sa souris en dehors de votre site, vers la barre de recherche ou le bouton retour du navigateur, ce qui vous donne une deuxième chance de capturer son e-mail. Testez des applications comme Privy, Sumo ou JustUno de l’App Store de Shopify pour créer vos popups.

4. Accélérez les inscriptions avec des « aimants à clients » ou « lead magnets »

Trop souvent, les entreprises e-commerce supposent que le fait de recevoir une newsletter est une raison suffisante pour inciter les visiteurs à s’abonner. L’e-mail marketing tourne autour du copywriting et du suivi des résultats, et « recevez nos messages hebdomadaires » n’est simplement pas un message assez convaincant.

Pour optimiser votre message, envisagez de créer une véritable offre qui incite fortement les visiteurs à partager leur e-mail. Voici quelques approches éprouvées :

  • Proposez des offres exclusives et des remises. Soyez prudent avec les remises : elles peuvent nuire à vos marges en encourageant les clients à s’habituer à attendre les offres promotionnelles. Les remises ne seront rentables financièrement que dans les cas où elles vont retenir un prospect que vous n’aviez aucune chance de retenir, ce qui signifie qu’elles peuvent être très persuasives pour capturer des e-mails lors des bons moments.
  • Organisez un concours. Même si les concours génèrent souvent de nombreuses inscriptions, ils présentent un inconvénient majeur dans le sens où les participants sont à la recherche de gratuité. Utilisez-les pour créer du bouche à oreille, ou pour construire votre germe de liste e-mail lors de vos débuts. Mais ils ne vous serviront pas à construire une audience engagée sur le long terme. Vous pouvez commencer par passer en revue les applications de jeux-concours de l’App Store de Shopify.
  • Accès à un contenu éducatif. La valeur de certains produits peut être augmentée à travers le partage de contexte supplémentaire avec les clients. Comme l’explique la développeuse Kathy Sierra, les gens ne souhaitent pas apprendre à manipuler un appareil photo à la perfection — ils souhaitent prendre de belles photos. Envisagez de produire une ressource gratuite qui présente une valeur tangible pour vos clients cibles et qui les encourage à adopter un esprit d’achat. Les aimants à clients qui convertissent le mieux offrent des informations que les visiteurs peuvent immédiatement appliquer et qui mettent en évidence un besoin que votre produit peut combler.

5. Demandez des e-mails en personne

Les approches de collecte d’e-mails moins évolutives présentent un intérêt qui ne saute pas aux yeux, en particulier les options disponibles dans le monde physique. Si vous vendez des produits dans une boutique éphémère, prenez des commandes en personne dans votre entourage, ou vendez déjà dans votre propre magasin physique, vous aurez plusieurs occasions de demander directement à vos clients de vous laisser leur e-mail.

Le même raisonnement s’applique aux appels à l’action physiques : les encarts d’emballage et les petites cartes qui sont glissés dans les colis peuvent inclure des remises ou des offres pour les clients qui vont répéter leurs achats dans votre boutique. Il vous suffit de configurer une page distincte à laquelle les clients pourront accéder en entrant le lien de l’encart dans leur navigateur.

Envoyez des e-mails légalement

La promotion par e-mail est un exemple du « marketing de permission », une expression inventée par Seth Godin, expert en marketing et auteur à succès. Cette expression signifie que les consommateurs peuvent choisir de quitter ou de reprendre la relation avec votre marque à leur guise. La relation que vous établissez avec les abonnés de votre liste e-mail doit être fondée sur une permission ; non seulement d’un point de vue marketing, mais également sur le plan juridique.

En négligeant les lois relatives à l’e-mailing, vous risquez de lourdes amendes. Pour commencer, familiarisez-vous avec les lois et règlements suivants :

  • RGPD. Règlement général sur la protection des données, qui vise à protéger les données à caractère personnel des particuliers au sein de l’Union européenne.
  • CAN-SPAM. Loi qui régit l’envoi des e-mails commerciaux aux États-Unis.
  • CASL. Législation canadienne anti-spam, qui protège les Canadiens tout en permettant aux entreprises de continuer à être concurrentielles sur le marché mondial.

Claude de non-responsabilité : le contenu de ce guide est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue en aucun cas un conseil juridique. Si vous avez des questions particulières sur la légalité de l’envoi d’un e-mail, consultez un avocat spécialisé dans ce domaine.

campagnes email marketing

Types de campagnes d’e-mail marketing à envoyer

L’envoi de messages non pertinents ou importuns, aux mauvaises personnes, et au mauvais moment, va réduire à néant l’efficacité de l’e-mail en tant que canal marketing. Abordons donc les différents types de campagnes e-mailing et la façon dont vous pouvez les rendre intéressantes pour vos clients.

Il existe trois catégories principales d’e-mails marketing e-commerce ; transactionnels, promotionnels, et de cycle de vie.

1. Les e-mails transactionnels sont envoyés lors de la commande et d’autres actions d’achat. Ils sont intrinsèquement plus fonctionnels et envoient des informations clés à des clients individuels. Les confirmations de commande, les reçus et les e-mails d’expédition de la commande entrent tous dans cette catégorie.

2. Les e-mails promotionnels sont conçus pour promouvoir des soldes ou une offre déterminée. Par exemple, un e-mail du Black Friday Cyber Monday, un e-mail avec un guide cadeaux pour la fête des mères, un e-mail pour les soldes d’été, ou un e-mail avec une remise limitée dans le temps appartiendraient tous à cette catégorie.

3. Les e-mails de cycle de vie, également appelés e-mails déclenchés, sont nommés ainsi car ils sont envoyés en fonction du comportement de l’abonné et de l’étape du cycle de vie client à laquelle il se trouve. Par exemple, un e-mail de relance de panier abandonné est envoyé uniquement lorsqu’un client a laissé des produits dans son panier d’achat.

1. E-mails transactionnels

Selon une étude d’IBM de 2016, le taux d’ouverture moyen des e-mails transactionnels serait de 47,1 %, contre 21,6 % pour les e-mails non transactionnels. Le gouffre est encore plus grand lorsque l’on compare le taux d’interaction (ou d’engagement), qui atteint 8,8 % pour les e-mails transactionnels contre 3,3 % pour les e-mails non transactionnels.

Pourquoi cette différence radicale ? Les e-mails transactionnels ne sont pas seulement attendus — les clients les anticipent et les recherchent activement. En raison de l’engagement qu’ils génèrent, vous ne devriez pas lésiner sur la conception d’e-mails transactionnels de grande qualité. Commençons par passer en revue certains e-mails transactionnels de base que votre boutique devrait envoyer.

Reçus et confirmations de commande

Le taux d’ouverture moyen d’un e-mail de confirmation de commande ou d’un reçu peut être compris entre 70 % et 90 %, en fonction du marché. Il serait sage d’utiliser au mieux l’attention que vos reçus reçoivent comme une occasion de fidéliser le client après une vente initiale.

Mais vous devez néanmoins vous assurer que vos reçus répondent en premier lieu aux questions de base des clients : le délai moyen qu’ils doivent attendre avant de recevoir leur commande, l’adresse à laquelle la commande a été expédiée, et où ils peuvent poser des questions. Une fois que les fondamentaux sont en place, vous devriez tester des ajouts supplémentaires.

Pour les clients récurrents, tentez de suggérer des produits connexes, ou d’inclure la possibilité d’ajouter un complément ou un accessoire avant l’expédition du colis. Par exemple, les abonnés aux boites sur abonnement reçoivent souvent un e-mail de confirmation de commande avant l’expédition de leur colis, les invitant à ajouter d’autres éléments à leur boite.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de confirmation de commande :

  • Proposez en vente croisée des produits connexes, suggérez d’autres accessoires, fournissez l’option d’acheter le même produit à un ami, ou ajoutez l’option d’acheter un abonnement.
  • Offrez un code de réduction ou une livraison gratuite pour un achat futur dans un délai limité. Cette façon d’offrir une remise se révèle souvent efficace, puisqu’il est préférable d’inciter le client à acheter de nouveau à un prix inférieur que de le voir définitivement s’en aller.
  • Demandez au client de rejoindre votre communauté. Si vous vendez un produit purement fonctionnel, cela pourrait ne pas fonctionner. Toutefois, les marques qui souhaitent avoir des valeurs partagées avec leurs clients devraient utiliser leurs reçus comme un canal supplémentaire pour attirer ces derniers dans leur communauté.

E-mail de confirmation d’expédition

Les e-mails de confirmation d’expédition sont envoyés une fois qu’un colis a été expédié. Ils sont importants, car votre client attend déjà avec impatience sa commande. C’est également une occasion (souvent négligée) de faire preuve de créativité pour ravir vos clients.

Vous pouvez ainsi adopter une réflexion qui sort de la norme pour convertir plus de consommateurs. Comment pouvez-vous utiliser l’e-mail de confirmation d’expédition pour encourager la prise d’action et approfondir la relation d’un client avec votre marque ?

Certaines marques e-commerce utilisent l’e-mail de confirmation d’expédition pour promouvoir leur programme de parrainage, encourageant ainsi les clients à offrir à leurs amis et leur famille un rabais tout en obtenant du crédit en le faisant.

Les e-mails de confirmation d’expédition sont particulièrement efficaces lorsque les appels à l’action sont personnalisés pour l’achat réalisé par le client. Par exemple, si un client achète un pantalon pour homme, les suggestions de produits peuvent mettre en avant des chemises et des cravates assorties plutôt que des vêtements aléatoires, comme un ensemble de costume ou des vêtements pour femme.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de confirmation d’expédition

  • Facilitez aux clients le suivi de leur commande. Indiquez la date de livraison prévue et le numéro de suivi associé à la société de transport pour que les clients puissent en un clic voir exactement où se trouve leur commande dans le processus de livraison.
  • Suggérez au client de parrainer un ami en lui envoyant le lien du produit qu’il a acheté. Encouragez le bouche à oreille comme outil marketing en mettant en place un programme de parrainage avec des récompenses.
  • Incluez des suggestions de produits correspondant à l’achat du client. Assurez-vous d’encourager explicitement les clients à acheter les produits suggérés qui pourraient les intéresser.

E-mails de suivi

Nombreuses sont les marques qui prennent le risque de négliger les retours de leurs clients. Heureusement, solliciter des avis est devenu aujourd’hui aussi simple que l’envoi d’un sondage ou même d’une seule question sur l’expérience d’achat du client.

Vous devriez envoyer ces demandes après qu’un client ait reçu et utilisé le produit qu’il a commandé.

Certaines marques renvoient les clients vers des services tiers de sondage pour recueillir leurs avis, tandis que d’autres marques incorporent le sondage entier dans le message lui-même en incluant un système d’évaluation (p.ex. « Évaluez votre expérience en attribuant une note de 1 à 10 »). Il est possible également d’intégrer le sondage dans votre boutique en ligne et d’y rediriger les clients à partir de l’e-mail. Dans ce dernier cas, vous pouvez même inviter un client satisfait à réaliser des achats une fois qu’il a donné son avis.

Qu’en est-il des clients qui ne sont pas satisfaits de leur dernier achat ? Il est essentiel de réaliser un suivi dans ce cas afin d’obtenir plus d’informations de la part du client et d’identifier des façons d’optimiser l’expérience pour les futurs clients.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de satisfaction client

  • Concentrez-vous sur la satisfaction client et non sur les ventes pour pouvoir obtenir l’avis de vos clients sur leurs achats. Suivez ces indicateurs au fil du temps pour identifier des données exploitables qui peuvent vous aider à optimiser les points problématiques de votre activité.
  • Envisagez d’intégrer le formulaire d’évaluation ou de sondage sur votre site web afin que le client puisse voir les offres et produits associés après avoir soumis ses commentaires.
  • Incluez les avis obtenus sur la page de produit en tant que contenu généré par les utilisateurs pour mettre en confiance les futurs acheteurs. 

2. E-mails promotionnels

Ces e-mails peuvent être envoyés à la liste entière d’abonnés, ou le plus souvent à un segment de liste. Parmi les exemples d’e-mails promotionnels, on compte les newsletters, et les messages en lien avec une nouvelle version de produit, une promotion à durée limitée, des offres saisonnières, ou une mise à jour de contenu.

Vous pouvez considérer ces e-mails comme des messages que vous envoyez lorsque vous avez quelque chose d’intéressant à partager. Par conséquent, réfléchissez bien à l’objectif sous-jacent, à l’offre, et au segment d’abonnés ciblé.

Nouveaux produits (ou services)

Les nouveaux produits sont souvent développés grâce aux avis clients. Votre liste d’abonnés sera donc le point de départ idéal pour lancer un produit. Si l’ancienne version a suscité l’intérêt d’un groupe déterminé de clients, par exemple, vous pouvez segmenter votre liste en fonction de cet historique d’achat.

Offres limitées dans le temps

Créez une offre autour d’un sentiment d’urgence, qui se rapporte aux centres d’intérêt des clients. Offrez une réduction sur la même gamme d’articles qui a généré le plus de ventes la semaine précédente. Rappelez-vous que lorsqu’une offre est attrayante, il est préférable de simplifier le contenu du message promotionnel pour éviter de distraire.

Remises réservées aux abonnés

Que vous comptiez envoyer régulièrement une newsletter, ou configurer une campagne composée d’une série d’e-mails pour les promotions spéciales, vous pouvez toujours inclure des codes de réduction pour motiver davantage vos abonnés à acheter. En vous appuyant sur les sentiments d’exclusivité et d’appartenance à une communauté, vous serez en mesure d’intégrer de l’émotion dans votre marketing.

Offres saisonnières

La création d’offres spéciales pour les périodes de célébration et certaines périodes notables de l’année est une forme classique et efficace d’e-mail marketing. Vous pourriez ainsi notifier vos abonnés en cas de soldes du Black Friday Cyber Monday, de promotions de fin d’année, ou même de liquidations de fin de saison. Vous pourriez également créer des offres spéciales pour les célébrations telles que la fête des Mères ou la fête des Pères et en informer vos abonnés à l’avance.

Newsletter

Une newsletter régulière peut vous aider à accomplir la tâche importante qu’est l’éducation de vos clients, tout en vous permettant de raconter l’histoire de votre marque. Les études de cas clients et les histoires de la marque peuvent se révéler très efficaces lorsqu’il s’agit de rester en contact et de former des liens plus étroits avec les clients (et les prospects) sans dépendre des remises ou des promotions.

Astuce : certaines sociétés mettent en avant leur mission et la façon dont elles tentent de créer un impact positif dans le monde, par exemple en soutenant les artisans et les marques éthiques. C’est un moyen intelligent de prendre position et de résonner avec des clients qui partagent les mêmes sentiments.

Tout le monde aime les histoires captivantes. Si vous en avez certaines à raconter sur vos employés, vos clients, ou même sur votre parcours personnel ou professionnel, envisagez de les partager dans votre newsletter. Peut-être qu’un client a réussi à perdre 50 kilos en utilisant vos produits de fitness, ou que l’histoire de la création de votre entreprise est particulièrement inspirante. Quel que soit le sujet de l’histoire, celle-ci doit être à la fois intéressante et pertinente pour votre marque.

Mise à jour du contenu

L’e-mail est souvent un canal vital de distribution de nouveau contenu. Si vous utilisez le marketing de contenu pour éduquer vos clients actuels ou en atteindre de nouveaux, envisagez d’inclure le nouveau contenu créé dans une newsletter régulière ou de l’envoyer automatiquement par e-mail par flux RSS. Considérez par ailleurs la création de ressources plus élaborées qui fournissent davantage de contexte pour les produits nouveaux ou mis à jour si vous avez suffisamment de budget (p.ex. guides, présentations, infographies, etc.).

3. E-mails de cycle de vie

Si les e-mails de cycle de vie sont si efficaces, c’est parce qu’ils sont personnalisés et ne ciblent qu’un petit segment d’abonnés avec des messages pertinents qui sont envoyés en fonction du comportement de ces derniers.

Il existe un certain nombre d’e-mails de cycle de vie (ou déclenchés) efficaces que même un nouveau marchand peut considérer : e-mails de relance de paniers abandonnés, série d’e-mails de bienvenue, e-mails de deuxième commande, et campagnes de reconquête. Chacun de ces e-mails peut avoir un impact significatif sur la satisfaction et la fidélisation de votre clientèle.

E-mails de relance de paniers abandonnés

Le taux moyen d’abandon de panier d’achat est compris entre 60 % et 80 %. C’est un chiffre d’affaires conséquent qui n’est pas réalisé. Heureusement, vous pouvez reconquérir quelques-uns de ces clients potentiels. Comme l’explique Drew Sanocki, les e-mails de paniers abandonnés permettent généralement de récupérer entre 5 % et 11 % des ventes qui seraient autrement perdues.

Les campagnes de relance de paniers abandonnés permettent de générer un revenu presque immédiat en e-commerce.

Vous devriez peut-être envisager d’inclure une incitation supplémentaire pour la finalisation de l’achat — mais soyez prudent car cela pourrait habituer les clients à abandonner leur panier pour bénéficier d’une remise. Veillez au moins à inclure un contenu axé sur les avantages de votre produit et qui renvoie le prospect vers votre site e-commerce avec sa carte de crédit en main.

Même si le format texte peut être efficace, vous devriez montrer visuellement les produits qu’un client a ajoutés à son panier. Dans les deux formats, vous devez expliquer au client qu’il n’est qu’à deux doigts de finaliser sa commande, et mettre en avant les raisons pour lesquelles il envisageait d’acheter en premier lieu.

Astuce : certaines marques envoient un e-mail de relance de panier abandonné avec une remise de 20 % pour inciter les consommateurs à compléter leur commande.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de relance de paniers abandonnés

  • Affichez le message principal au format texte pour que les clients puissent le voir immédiatement sans attendre le chargement des images. Incluez un lien vers leur panier afin qu’ils puissent facilement compléter la transaction.
  • Rappelez aux clients les articles en attente dans leur panier afin de susciter de nouveau leur intérêt. Mettez en avant des fonctionnalités clés et présentez des photos de produits attrayantes.
  • Envisagez de communiquer une incitation clé qui encourage à retourner au panier d’achat, comme une expédition gratuite ou des remises. Si un article est près de la rupture de stock, informez-en les clients par courtoisie ainsi que pour créer un sentiment d’urgence.
  • Utilisez un appel à l’action clair et convaincant. Soyez concis et limitez-vous à un seul appel à l’action. Si vous en utilisez plusieurs, ils risqueraient de détourner l’attention de l’action que vous souhaitez voir l’abonné accomplir : finaliser son achat.

Série d’e-mails de bienvenue

Les e-mails de bienvenue sont les e-mails que vous recevez après avoir laissé votre adresse e-mail sur un site e-commerce — ils atterrissent dans votre boite de réception lorsque vous créez un compte ou rejoignez une newsletter.

Selon les données d’Omnisend, le taux moyen d’ouverture des e-mails de bienvenue est de 45 %. Même si les données varient, l’automatisation des e-mails qui mènent au premier achat génère généralement 3 à 6 fois plus de ventes que les e-mails promotionnels classiques. Cela dit, bien qu’une série d’e-mails de bienvenue puisse donner de meilleurs résultats qu’une campagne unique, l’engagement diminue après le premier envoi.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de bienvenue

  • Fournissez de la valeur dès le départ. Vous devez éviter d’inonder les clients de messages promotionnels lors de votre seule occasion de laisser une forte première impression.
  • Envoyez votre e-mail de bienvenue au cours des premières minutes suivant l’inscription. Supposons que vous allez inciter les visiteurs à s’inscrire à votre newsletter avec un code promo pour une remise de 10 % sur le prochain achat. Si quelqu’un est prêt à acheter sur le moment, mais qu’il ne reçoit pas ce code promo, vous risquez de manquer la vente pour de bon.
  • Définissez des attentes transparentes. Permettez aux abonnés de modifier facilement leurs préférences, indiquez-leur la fréquence d’envoi de nouveau contenu, et rappelez-leur comment ils se sont retrouvés sur votre liste en premier lieu.

E-mails de seconde commande

Supposons que vous vendiez des jeux vidéos. Vous pourriez remarquer qu’en moyenne, une semaine après l’achat d’une console de jeux vidéos, 20 % des clients achètent une deuxième manette, tandis que 80 % des acheteurs ne reviennent plus sur votre site.

Pour faire augmenter ce pourcentage de 20 % à un taux maximal, vous pourriez concevoir une campagne e-mailing de seconde commande. En termes simples, lorsqu’une commande est passée pour une console de jeux vidéos, une campagne e-mailing qui met en avant des manettes est déclenchée automatiquement une semaine plus tard.

Cette tactique requiert une analyse du comportement client et la segmentation de vos données dans Google Analytics. Certains consommateurs achèteront une deuxième manette en même temps qu’ils achètent la console. Mais il y aura un segment non négligeable de clients qui ne le feront pas et que vous pourrez cibler avec votre campagne.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de seconde commande

  • Commencez par vos deux ou trois produits les plus vendus. Existe-t-il des produits complémentaires associés à vos produits les plus vendus ?
  • Tentez d'augmenter leur efficacité avec des remises graduelles. Dans ce cas, vous n’allez mettre en avant qu’un seul produit complémentaire. Vous pouvez tester des remises graduelles pour ce produit complémentaire : 5%, puis 10% si ce n’est pas suffisant, puis 15%, etc.
  • Testez les campagnes en fonction de vos propres données. Vous êtes le seul à pouvoir connaitre vos produits les plus vendus, les produits qui pourraient leur être complémentaires, et à quel moment envoyer la campagne de seconde commande. Ces campagnes varieront en fonction du site e-commerce.

Séries de reconquête des clients

Bien que les campagnes e-mailing de reconquête des clients puissent être de différentes formes et envergures, elles sont toutes conçues pour attirer de nouveau les clients qui ne sont pas retournés sur votre boutique.

Supposons que vous ayez analysé vos données et que vous savez que les clients ont tendance à revenir pour effectuer leur deuxième achat après 45 jours. Si 45 jours s’écoulent sans que le client achète de nouveau, vous saurez qu’il est très peu probable qu’il passe une deuxième commande.

Ou bien supposons que vous ayez un client actif ayant acheté dans votre boutique à peu près tous les 45 jours au cours des six derniers mois. Mais récemment, vous remarquez qu’il n’a pas encore donné signe de vie — aucune commande au cours de 44 derniers jours. C’est ici qu’une campagne de reconquête entre en jeu : un e-mail serait idéalement envoyé de façon automatique après 45 jours d’inactivité, puisque vous savez compte tenu des données de votre boutique en ligne qu’il s’agit d’un comportement inhabituel pour un client actif et récurrent.

Plusieurs façons d’améliorer les e-mails de reconquête :

  • Testez dès que possible pour ne pas manquer de ventes. Faites subir des tests par répartition à ces e-mails pour déterminer le pourcentage de remise que vous pourriez offrir sans perdre sur la conversion. Pouvez-vous vous en tirer avec 5 % au lieu de 10 % ? 10 % au lieu de 15 % ? Etc.
  • Après 90 jours d’inactivité, la conversion devient improbable. Si un client passe trois mois sans acheter, la probabilité qu’il revienne passer une commande devient très faible. Cela dépend toutefois de votre boutique en ligne et de votre marché. Certains sites e-commerce ont tout simplement un long cycle de vente. Mais sachez que la rentabilité des conversions diminue en général fortement après 90 jours.

 performance marketing e-mail

Indicateurs clés pour suivre la performance du marketing par e-mail

1. Taille et croissance de la liste

Que vous collectiez les e-mails des clients ou ceux des visiteurs de votre site web, plus votre liste est grande, plus de clients potentiels vous pourrez atteindre pour augmenter les ventes. La taille de la liste vient se placer juste derrière les revenus en matière d’importance.

Suivez cet important indicateur (qui reste toutefois simple) en utilisant votre solution e-mailing pour savoir combien de nouveaux abonnés se sont ajoutés à votre liste sur une base hebdomadaire ou mensuelle, ou entre vos derniers envois de campagnes.

2. Taux d’ouverture et de clics

Le taux d’ouverture est un pourcentage qui vous indique combien d’e-mails reçus avec succès dans une campagne ont été ouverts par les abonnés. Un taux d’ouverture standard se situe entre 20 % et 30 %. Vous remarquerez que votre taux d’ouverture sera plus élevé à un stade initial. La ligne d’objet impacte fortement le taux d’ouverture, également : plus elle est accrocheuse, plus le taux d’ouverture sera élevé.

Le taux de clics est un pourcentage qui vous indique combien d’e-mails reçus avec succès dans une campagne ont enregistré au moins un clic. Un taux de clics standard se situe autour de 5 % ; et il se rapproche parfois du double ou du triple du taux de conversion de votre boutique en ligne. Cela s’explique par le fait que votre liste soit constituée de personnes très ciblées qui ont délibérément choisi de recevoir votre contenu. Les appels à l’action et les images de votre e-mail impactent fortement votre taux de clics.

Même si le taux d’ouverture et le taux de clics évaluent des comportements distincts, ensemble, ils vous indiquent à quel point vos e-mails sont engageants. Lorsque les valeurs sont déséquilibrées, par exemple si beaucoup d’abonnés ont ouvert votre email mais que peu d’entre eux ont cliqué sur l’appel à l’action, vous pouvez identifier les ajustements à apporter pour corriger la situation

3. Délivrabilité et qualité de la liste

Selon IBM Marketing Cloud, le taux de rebond moyen global est de 0,47 %. Un rebond est un e-mail qui est retourné à l’expéditeur en raison de l’invalidité de l’adresse e-mail, ou qui atterrit directement dans le dossier spam. Si l’e-mail parvient au destinataire, ce dernier a toujours la possibilité de le signaler lui-même comme spam. Si vous êtes fréquemment signalé comme un expéditeur de spam, cela nuira à vos taux de délivrabilité pour tous les abonnés.

Les filtres anti-spam sont conçus pour examiner une longue liste de facteurs permettant d’attribuer un score à chaque e-mail. Si le score de l’e-mail devient trop élevé, il est signalé comme spam par le serveur de messagerie. Malheureusement, chaque serveur est différent et en constante mise à jour. Ainsi, ce qui est signalé comme spam sur un serveur donné pourrait ne pas l’être sur un autre. En règle générale, il faut :

  • Éviter les messages de vente agressifs qui comprennent trop de majuscules, de points d’exclamation, ou de mots déclencheurs comme « gratuit ».
  • Éviter d’utiliser de grandes images avec très peu de texte, car de nombreux filtres anti-spam ne reconnaissent pas les images.
  • Éviter d’envoyer des e-mails aux anciennes listes que vous avez délaissées.

Les filtres anti-spam sont très complexes. Personne ne peut vous dire exactement ce qui pousse quelqu’un à cliquer sur le bouton de signalement de spam. Cela dit, il y a certaines règles à suivre, notamment : 

  • Éviter d’acheter des listes ou d’envoyer des e-mails sans autorisation explicite.
  • Éviter d’être vague sur la fréquence de vos envois.
  • Éviter de masquer l’option de désabonnement ou de rendre le processus de désabonnement inutilement compliqué.
  • Éviter de conserver dans votre liste des prospects/clients inactifs ou désintéressés (bien qu’il soit possible et recommandé de concevoir une campagne de réactivation pour réengager ces abonnés).

De nombreux fournisseurs de services de messagerie, en particulier ceux qui prennent au sérieux la délivrabilité, considèrent qu’un taux de plainte de 0,1% est une limite raisonnable. Cela signifie que si vous envoyez un e-mail à 1000 abonnés, il ne faut pas que plus d’une personne le signale comme un spam ou un contenu offensif.

4. Résultats de tests A/B

La mise en œuvre d’un test A/B revient à envoyer deux variantes d’un même e-mail à deux groupes de destinataires afin d’évaluer avec les données analytiques la variante qui enregistre la meilleure performance en matière d’engagement ou de ventes. Vous pourrez ensuite envoyer la variante la plus performante au reste de votre liste.

Les tests A/B vous permettent d’envoyer en toute confiance des e-mails très performants en testant d’abord un message, un design, et des appels à l’action particuliers avec un petit segment d’abonnés.

5. Revenu

Le revenu, évidemment, est le chiffre d’affaires généré par vos campagnes. Quel est le pourcentage de votre chiffre d’affaires total qui résulte de l’e-mail marketing ? À ce sujet, Sanocki affirme que plusieurs sites e-commerce établis génèrent 20 % de leur revenu total à partir du canal de l’e-mailing.

L’importance des points de progression

Il est essentiel de suivre la performance de votre marketing sur tout canal où vous investissez du temps et de l’argent. Mais veillez à ne pas faire du suivi des indicateurs une obsession qui pourrait vous distraire.

Au lieu de cela, envisagez de définir des points de progression, un concept popularisé par Ramit Sethi. Une fois que vous atteignez un point de progression déterminé, vous avez le feu vert pour commencer à travailler sur une autre initiative pendant une durée plus longue — il y a toujours des tactiques plus évoluées à mettre en place en e-mailing. Sanocki recommande de définir les points de progression suivants pour la plupart de vos campagnes e-mailing promotionnelles et de cycle de vie client :

  • Un taux d’ouverture de 20 %, qui indique que vous envoyez des e-mails pertinents aux bonnes personnes, avec des lignes d’objet accrocheuses.
  • Un taux de clics de 5 %, qui indique que le contenu et les offres de vos e-mails sont suffisamment attrayantes pour générer des clics.
  • 20 % du chiffre d’affaires total de votre site e-commerce provient du marketing par e-mail. Ce qui indique que l’e-mail marketing, en tant que canal, vous permet de convertir suffisamment de nouveaux abonnés et de générer suffisamment d’achats récurrents pour justifier des investissements supplémentaires.

Automatisation du cycle de vie : le niveau supérieur de l’e-mail marketing

Les messages marketing tirent leur puissance de la pertinence, ce qui signifie que l’envoi d’e-mails en fonction du comportement d’un client et de son statut dans le parcours client constitue l’approche idéale à automatiser. Bien que l’automatisation du marketing de cycle de vie soit un sujet devant être traité à part, nous allons brièvement présenter le concept à continuation.

Pour commencer à traiter le marketing de cycle de vie dans le cadre de l’e-mailing, il faut commencer par comprendre le « concept RFM », un concept marketing spécialisé qui peut vous aider à définir la valeur de vos clients. RFM est un acronyme qui fait référence à la Récence, la Fréquence, et au Montant.

  • Récence : il s’agit du nombre de jours depuis le dernier achat d’un abonné ou d’un client. SI R = zéro (R0), le client vient d’acheter aujourd’hui. Si R = 365 (R365), le client a acheté il y a un an.
  • Fréquence : il s’agit du nombre total de fois qu’un abonné ou un client a acheté. Si F = 0 (F0), l’abonné n’a jamais réalisé d’achat. Si F = 10 (F10), l’abonné a commandé dix fois.
  • Montant : il s’agit du montant total dépensé par le client, c’est-à-dire la somme de toutes ses commandes.

Par exemple, que signifierait F0 ? Il s’agirait d’une personne qui n’a jamais commandé dans votre boutique en ligne. Qu’en est-il de R7 F10 M1000 ? Il s’agirait dans ce cas d’un client fidèle : 10 commandes d’un montant total de 1000 euros, la plus récente datant de 7 jours. Et pour R400 F10 M1000 ? Il s’agirait malheureusement dans ce cas d’un client devenu inactif puisqu’il n’a réalisé aucun achat depuis plus d’un an, et qui est près de sortir du cycle de vie client.

R, F et M sont utiles, car ils permettent de déterminer les valeurs qui vont définir des règles dans votre logiciel d’e-mail marketing. Pour atteindre des clients fidèles, vous devez d’abord définir leur profil ; et R, F et M sont utiles à cet égard.

Bien qu’il existe un grand nombre de segments que vous pouvez créer en fonction du comportement de vos clients existants, il est possible de commencer par définir cinq segments de base qui couvrent le cycle de vie client :

Segment 1 : nouveaux abonnés

Votre objectif avec les nouveaux abonnés est d’instaurer un climat de confiance, de leur présenter vos produits, et de les amener à effectuer leur premier achat. En d’autres termes, vous devez établir une relation qui les fasse passer de F0 (aucun achat) à F1 (premier achat).

Segment 2 : clients ayant réalisé un seul achat

Incitez-les à acheter une seconde fois ! Bien que cet objectif semble évident, il est vital pour votre stratégie de marketing par e-mail. En raison de couts d’acquisition client élevés, la plupart des marchands atteignent à peine le seuil de rentabilité sur le premier achat (F1), et ne génèrent des bénéfices que lors des achats répétés qui suivent. Et pourtant, en examinant votre liste de clients, vous réaliserez que 80 % à 90 % de ces derniers sont au stade F1. Expliqué autrement, ces clients qui n’ont réalisé qu’un seul achat sont à peine rentables.

Il est donc important d’amener les clients au stade F2 pour générer plus de profit. Une campagne de reconquête serait idéale à envoyer à cette phase  votre e-mail pourrait ainsi présenter une offre pour un produit lié à l’article que le client vient d’acheter. Par exemple, si un client achète un oreiller, le moment est idéal pour lui envoyer une offre sur des draps.

Segment 3 : clients à forte valeur

Ce sont les clients qui passent de grosses commandes ou achètent souvent dans votre boutique. Ces clients valent beaucoup, et plus important encore, ils n’attendent pas les remises pour acheter. Pour les engager, appuyez-vous sur des campagnes e-mailing ciblées qui les courtisent et les incitent à continuer à acheter – montrez-leur à quel point ils sont importants, proposez-leur un programme de fidélité exclusif, ou donnez leur une ligne d’accès direct à vous. Et n’oubliez pas de vous renseigner sur ce qu’ils veulent acheter pour que vous puissiez le leur vendre plus tard.

Segment 4 : clients inactifs

Bien que ces clients puissent avoir été des clients enthousiastes à un moment donné, pour une raison ou une autre, ils ne le sont plus maintenant. Lorsqu’un client risque de mettre fin à sa relation avec votre marque et de ne plus jamais acheter, le fait de lui proposer des remises pour le retenir pourrait se révéler censé du point de vue financier. L’e-mail idéal pour ce segment devrait vous aider à reconquérir ces clients à l’aide d’une offre difficile à refuser ou d’une grosse remise.

Segment 5 : clients ayant abandonné leur panier

Nous avons précédemment expliqué à quel point une campagne de relance de paniers abandonnés peut se révéler efficace. Une fois en place, vous devrez tester l’envoi d’une série d’e-mails sur une durée de plus de deux semaines. Commencez d’abord par envoyer des rappels clairs, et s’ils ne fonctionnent pas, optez pour des incitations plus fortes, telles que des remises. Vous constaterez que plusieurs paniers seront revisités par les clients avant même que l’envoi des remises ne soit requis.

5 segments qui couvrent le cycle de vie du client

Au total, nous venons de voir 5 segments plutôt simples, mais qui couvrent ensemble le cycle de vie du client du début à la fin. Fondez-vous sur la Récence, la Fréquence et la Valeur monétaire pour définir ces segments dans votre propre système d’e-mail marketing. Puis il ne vous restera plus qu’à concevoir et à automatiser des campagnes e-mailing pour cibler chacun de ces importants segments.

L’e-mail marketing pour engager les clients et décupler les ventes

L’e-mail marketing présente l’avantage d’être un canal à faible risque que vous pouvez explorer au moment d’investir votre budget marketing. Commencez par construire une liste e-mail de base, configurez immédiatement votre première campagne de relance de paniers abandonnés, et continuez d’optimiser graduellement votre processus jusqu’à mettre en place une stratégie globale.


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Which method is right for you?Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

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