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Storytelling : comment construire une histoire de marque forte ?

Comment construire une histoire de marque forte

Peut-être avez-vous déjà entendu parler de storytelling, mais si cette méthode de communication ne vous est pas familière, sachez pourtant qu’elle vous permet d’apporter du relief à votre marque. Car lorsqu’on parle de storytelling, on fait référence à la mise en récit — l’histoire — d’une marque.

Pensez à une histoire que vous aimez — un documentaire, un épisode de podcast, un roman. En quoi celle-ci vous a-t-elle marqué ? Il y a de fortes chances qu'elle ait suscité chez vous un sentiment positif, agréable.

Et bien, le storytelling d’une marque sert un objectif similaire. Il comporte des personnages (vous, vos clients), un conflit (un point douloureux personnel ou pour le client), une action (votre voyage pour résoudre ce problème) et un point culminant (le lancement !). Plus important encore, il suscite chez les visiteurs un sentiment.

Si vous envisagez le storytelling comme une simple histoire à raconter, vous allez alors vous libérer des contraintes de ce que vous pensez qu'une histoire de marque doit être et vous vous autoriserez à écrire l'histoire que vous voulez. Chaque entrepreneur a une histoire à raconter, qu'il s'agisse de celle de la création de son entreprise, de la raison l'ayant poussé à choisir une niche déterminée, ou de la passion qu'il est parvenu à transformer en activité lucrative.

Il n’y a pas de règles qui régissent la façon de créer une histoire de marque, mais il existe cependant des lignes directrices que les conteurs expérimentés utilisent pour attirer et retenir l'attention. C’est pourquoi nous avons rédigé cet article en prenant soin de consulter des experts en la matière : Alexandra Merrell, directrice générale d’Orndee Omnimedia, une agence de branding et de RP, Paula Conway, présidente d’Astonish Media Group, Cassandra Rosen, experte en image de marque et cofondatrice de FK interactive, une agence de RP et de branding, Taylor Bennett, PDG de l’agence de branding et de marketing MESH.

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Qu'est-ce que le storytelling exactement ?

Tout d'abord, il est important de comprendre ce qu'est réellement le storytelling de marque — et comment le concept va au-delà d'un simple site e-commerce ou de l'histoire de création d'une entreprise.

Le storytelling utilise la narration pour façonner et communiquer l'essence de votre marque. Il s'agit d'un mélange de faits (qui, quoi, quand) et de sentiments (pourquoi) qui expliquent qui vous êtes, quelles sont vos valeurs et pourquoi le consommateur devrait s'y intéresser. Il est donc essentiel que votre histoire soit captivante, humaine et surtout honnête. Car si elle existe, c’est à la fois pour apporter du corps et une personnalité à votre marque, mais aussi pour attirer l’attention du client et susciter chez lui une émotion.

De plus, au-delà d’un outil de communication et d’image très efficace, l'histoire de marque peut être un très bon moyen pour vous de conserver une ligne directrice narrative cohérente sur tous vos supports de communication et lors de toutes vos campagnes.

L’importance de votre storytelling de marque

votre histoire de marque

Les professionnels de la communication que nous avons consultés pour rédiger notre article s’accordent à le dire : le storytelling est un élément essentiel du marketing moderne. S’il y a quelques années de cela, les consommateurs ne se préoccupaient que du prix et de l’aspect fonctionnel, aujourd’hui, ils ne se limitent plus à rechercher les meilleures affaires et les prix les plus bas, ils souhaitent soutenir une histoire et des valeurs qui renforcent leur sentiment d’individualité. Il est donc essentiel pour les marchands souhaitant se lancer dans le storytelling de leur marque d’identifier leur marché cible et de s’assurer de créer et de diffuser une histoire de marque engageante.

Il est important de garder à l’esprit que l’histoire d’une marque est un message qui crée un puissant lien émotionnel entre une entreprise, ses clients, et le grand public. C’est pourquoi un message de marque doit être fort et bien pensé afin d’attirer la sympathie des clients et de séduire de nouveaux consommateurs.

Les histoires de marques fortes permettent aux petits marchands d’attirer de nouveaux clients, et ce même sans gros budget marketing. En effet, lorsque l’histoire est bien conçue, celle-ci crée un lien unique et développe une relation qui va au-delà des produits. Un storytelling efficace permet d’augmenter les ventes et de développer l’entreprise plus rapidement et avec une culture centrée sur l’expérience de la marque.

Un bon storytelling c’est aussi l’opportunité de sortir du lot et de se différencier de la concurrence.

Comment créer une histoire de marque captivante

1. Déterminez votre pourquoi

Au moment de créer votre storytelling, commencez toujours par le « pourquoi » qui vous motive.

Voici certaines questions qui vous aideront à découvrir votre pourquoi :

  • Pourquoi existons-nous ?
  • Comment participons-nous à la construction d’un monde meilleur ?
  • Quelle est notre mission ?
  • Quelle est la raison qui a motivé la création de notre entreprise ?

Réfléchissez à l’histoire qui explique pourquoi votre marque a été créée en premier lieu. Prenez du recul et identifiez la mission de votre marque au-delà de la commercialisation de vos produits.

Quant aux premières étapes de l’élaboration de l’histoire de votre marque, vous pouvez par exemple commencer par vous remémorer la raison, le déclic, qui vous a amené à créer votre entreprise.

Votre histoire n’a pas besoin d‘être forcément avant-gardiste. Souvent, certaines des histoires les plus captivantes sont racontées par des entrepreneurs qui n’ont pas trouvé ce qu’ils recherchaient et qui ont décidé de combler ce vide en créant leur propre produit.

Mais il peut être parfois difficile d’identifier le pourquoi — surtout si vous avez créé votre entreprise dans le seul but de saisir une belle opportunité. Car, et vous vous en doutez très certainement, les consommateurs n’achètent pas pour vous permettre de vous enrichir, ils cherchent, grâce à votre entreprise, à résoudre un problème ou simplement à se faire plaisir.

Il est toujours possible de rendre une histoire de marque plutôt banale en un storytelling qui apporte de la valeur à votre entreprise. Il suffit de trouver le bon angle.

Imaginons par exemple qu’un marchand vende des accessoires Made in France pour animaux car il a tout simplement identifié que le marché était porteur. Afin de rendre son storytelling de marque intéressant, il suffit par exemple de mettre au cœur de son discours son amour et son engagement auprès des animaux. Il pourrait envisager de reverser une partie de ses bénéfices à une association et intégrer cette bonne action à son histoire de marque. C’est là un bon moyen de rassembler les consommateurs qui partagent ces mêmes valeurs autour de sa marque.

2. Comprendre votre produit

Comprendre votre produit

Pour élaborer un storytelling fort, il vous faut également comprendre comment et où votre produit s’intègre dans celle-ci. Même si une histoire de marque qui ignore votre produit peut vous permettre de construire une audience engagée, elle ne génèrera que peu de ventes.

Il est donc impératif de bien saisir les particularités et les points forts de votre produit ou service avant de vous lancer dans la création de votre storytelling ; une marque de lingerie classique et une marque de lingerie menstruelle ne se vend pas et ne se raconte pas de la même façon !

Pour comprendre comment votre produit s’intègre dans votre histoire de marque, commencez par vous poser les questions suivantes :

  • Quelle est la fourchette de prix de mon produit, et quelle est sa qualité principale ?
  • Mon produit résout-il un problème, ou devrait-il faire ressentir au consommateur une émotion particulière ?
  • En quoi mon produit diffère-t-il des produits concurrents ?

Pour que votre storytelling fonctionne, il doit être honnête et en cohérence avec votre marque. Plus concrètement, prenons un exemple de marque fictive : si quelqu’un crée une sauce à la tomate dans la cuisine de sa maman, en se servant de la recette de sa grand-mère et en utilisant des légumes fraîchement cueillis du jardin, cela sous-entendrait naturellement que la sauce est naturelle, et peut-être même biologique. Mais si la version actuelle est produite en masse et pleine d’additifs et de produits chimiques, l’incohérence entre l’histoire initiale et la réalité actuelle constituera un problème pour les consommateurs.

3. Comprendre votre audience

Pour parvenir à construire une histoire de marque forte, il est impératif de savoir à qui vous vous adressez. Vous devez définir votre audience cible. En découvrant les passions et les points de douleur de vos clients cibles, vous pourrez plus facilement déterminer la façon dont votre histoire de marque s'intègre dans leur quotidien.

Voici quelques exemples de questions qui peuvent vous aider à mieux identifier votre audience cible :

  • Que perd un client qui décide de ne pas acheter mon produit ?
  • Qui sont mes clients actuels ?
  • Qui est mon client cible ?

Bien que vous puissiez rencontrer des difficultés pour définir de façon précise votre client cible, l'initiative reste essentielle pour créer une histoire de marque qui résonne avec votre public.

Lecture complémentaire : découvrez comment atteindre votre client cible en personnalisant efficacement vos messages.

Si vous cherchez à atteindre tout le monde, vous ne toucherez finalement que peu de gens car les produits en mesure de satisfaire tous les besoins se comptent sur les doigts d’une main. Il est possible de cibler un groupe démographique étendu, mais en allant trop loin, vous perdrez un grand nombre de clients potentiels.

Bien sûr, les marchands qui débutent et qui disposent d’une audience limitée peuvent avoir quelques difficultés à définir leurs clients cibles. Si vous êtes dans cette situation, commencez par un processus de réflexion. Dressez une liste des valeurs que vous soutenez, et tentez de définir les types de clients avec qui ces valeurs pourraient résonner.

Comprendre votre client cible et adopter son point de vue ne suffit pas. Vous devez prouver votre passion et embrasser totalement votre histoire de marque pour créer des connexions significatives qui se convertiront en ventes.

Ainsi, évitez les phrases du type « Nous souhaitons habiller toutes les femmes du 34 au 54 » et privilégiez un discours engagé et empathique « Chez **** nous souhaitons avant tout permettre à toutes les femmes de pouvoir se sentir belles et bien dans leurs vêtements quelle que soit leur taille et leur morphologie. C’est parce que nous croyons que chacune doit pouvoir s’épanouir et aimer son corps, loin des diktats de la mode que nous avons fait le choix de faire appel pour nos photos portées à des femmes de notre entourage, pas des mannequins, et de ne pas retoucher nos images. »

Comment véhiculer le storytelling de votre marque

Créer votre histoire de marque est une chose. La distiller à travers tous vos canaux de communication est une tâche complètement différente. Chaque interaction compte, et chaque interaction doit mettre en valeur votre marque. Vous devez parvenir à communiquer clairement votre message et vos valeurs en une seule phrase, ou simplement à travers votre logo.

Soyez cohérent

Soyez cohérent

Lorsqu’un message ou un storytelling manque de cohérence, son impact se dilue. C’est pourquoi l’histoire de la marque doit être véhiculée avec cohérence à travers tous les canaux de façon à résonner avec l’audience cible.

Certaines facettes de votre branding à prendre en compte comprennent le design de votre site e-commerce, votre marketing des réseaux sociaux, votre logo, et plus généralement, toute représentation de votre marque et toute interaction avec celle-ci.

Mais il vous faut également utiliser vos canaux pour incarner votre histoire de marque. Vous devez montrer que votre histoire est pertinente et que vous avancez de façon proactive dans le récit. À travers les réseaux sociaux, les consommateurs veulent voir que vous êtes toujours fidèle à la vision qui a donné naissance à votre entreprise.

Gardez cela en tête pour le développement de produits, également. Évitez de créer plusieurs produits avec des styles de branding trop différents. Chaque aspect de votre branding — du storytelling de marque aux visuels — doit avoir un but. Vos produits doivent se compléter et non se concurrencer.

Soyez authentique

Les consommateurs d’aujourd’hui sont très bien informés. Ils peuvent très facilement flairer le superficiel et détecter en quelques secondes seulement les messages promotionnels qui sonnent faux. C’est pourquoi il est important que votre storytelling vous représente vous, votre marque et vos produits de façon authentique. Un manque d’authenticité dans l’image de marque résulte généralement d’un positionnement qui n’est pas bien défini, pas bien expliqué, ou d’un manque de compréhension de la logique du consommateur. C’est pourquoi le travail de recherche préliminaire est extrêmement important.

Documentez votre storytelling

La cohérence et l’authenticité étant des caractéristiques très importantes pour votre histoire de marque, c’est en documentant celle-ci pour votre référence, vos employés, et vos clients que vous pourrez mieux réussir.

Le fait de documenter votre histoire de marque fournit un point de référence à vos employés, et réduit le risque de mauvaise interprétation ou de déformation. Chaque élément de votre branding est essentiel à la narration de votre histoire, et ce, jusqu’à la police de caractères que vous utilisez. Des lignes directrices documentées serviront ainsi de référence pour maintenir la cohérence.

En tant que propriétaire d’entreprise, vous parviendrez probablement à raconter votre histoire avec aisance. Mais à mesure que votre équipe grandira, vous devrez former vos recrues pour que ces dernières puissent cerner votre marque à leur tour. Assurez-vous de leur dépeindre une image claire de votre mission et de la vision de votre entreprise.

Les composants qui vous serviront à documenter votre histoire de marque varient, mais voici de manière générale certains éléments qu’il vous faudra inclure :

  • Début, milieu, et fin de votre histoire de marque.
  • Logo, typographie, et lignes directrices pour le style visuel.
  • Voix et ton de la marque.
  • Slogan.
  • Mission et vision.
  • Valeurs de la marque.

Le fait de documenter votre storytelling de marque vous servira également si vous sous-traitez certaines tâches, en particulier si celles-ci sont liées au design et au marketing. Une fois que votre storytelling vous semble au point, faites preuve de créativité et appuyez-vous sur une typographie et des couleurs qui communiqueront efficacement votre message.

Si vous n’avez pas d’expérience en design graphique, trouvez un collaborateur qui sera en mesure de créer des visuels qui transmettent l’essence de votre marque, et assurez-vous que l’image de marque finale inspire confiance et professionnalisme. 

5 exemples de storytelling de marques bien conçus

Parce qu’un exemple concret est toujours plus parlant, nous sommes partis à la recherche d’histoires de marques parmi nos marchands Shopify. Voici 5 boutiques en ligne, qui ont, selon nous réussi le pari d’accrocher le consommateur grâce à un storytelling bien réalisé :

French Bandit

Histoire de la marque French Bandit

Toute la force de l’histoire de marque de French Bandit, c’est qu’elle est présentée comme l’histoire du vrai Bandit ; le chien des fondateurs de la boutique qui a inspiré leur idée de business en ligne. Et parce que c’est grâce à leur muse à quatre pattes que la marque d’accessoires pour chiens et chats a vu le jour, les créateurs ont donc choisi de le mettre à l’honneur. Ainsi, on peut retrouver sur la page « Qui sommes-nous » du site des photos de Bandit et l’histoire de la marque narrée autour de ce dernier. On apprend donc que c’est parce que Bandit a un goût prononcé pour les imprimés et les couleurs que ses maîtres ont créés des accessoires pleins de style mais aussi pensés pour être solides et résister à la folie de l’inénarrable Bandit.

Elia

Histoire de la marque Elia

Les fondatrices de la marque de lingerie menstruelle bio Elia ont mis l’accent dans leur rubrique « À propos de nous » la naissance de la marque à travers une expérience de vie — l’endométriose de Marion qui complique énormément son choix de protections hygiéniques — et un amer constat : les protections périodiques jetables sont un désastre pour l’écologie. C’est donc à travers le prisme de leurs vies de femmes de conviction qu’elles ont fait le choix de raconter l’histoire d’Elia.

TajineBanane

Histoire de la marque TajineBanane

Voici avec TajineBanane un exemple de storytelling de marque basé sur une expérience personnelle touchante racontée avec simplicité et sincérité. Ali, créatrice de la marque de vêtements pour mamans allaitantes, a choisi de se livrer sans fards sur les raisons qui l’ont amenée à créer TajineBanane. Rédigée un peu à la façon d’un journal intime, son histoire de marque conte sa grossesse compliquée, sa difficulté à allaiter puis le constat qui fut une révélation : « Pourquoi il n’y a pas de tee-shirts stylés et pratiques pour allaiter ? ».  Il y a fort à parier que toute maman allaitante qui tombe sur la boutique TajineBanane sera immédiatement touchée par l’histoire de marque et l’histoire de vie d’Ali.

Unbottled

Histoire de la marque Unbottled

La marque de produits d’hygiène zéro déchet Unbottled est un excellent exemple de storytelling qui mêle un contenu de qualité et une mise en page originale. La créatrice de la marque a choisi de retracer son cheminement jusqu’au lancement de sa marque en démarrant depuis sa naissance et ce sous forme de frise chronologique. C’est avec humour que Sarah retrace les étapes clés de la création de sa marque.

La Pelucherie 

Histoire de la marque La Pelucherie

L’art de la peluche chez La Pelucherie c’est une affaire de famille. Une affaire de famille authentique qui offre un storytelling parfait ! De la création de la marque de peluches faites main par leur mamie en 1976 à leur reprise du flambeau 30 années plus tard, les deux créatrices de La Pelucherie racontent leur histoire sans oublier de divertir le visiteur à travers quelques anecdotes. On apprend ainsi que La Pelucherie de leur grand-mère était située sur les Champs-Elysées et qu’elle a vu passer de nombreuses stars comme Sophie Marceau, Snoop Dog et même Mickael Jackson ! On notera également la bonne idée d’avoir baptisé la page dédiée à l’histoire de la marque « Merci Mamie ».

Lancez-vous et créez votre propre storytelling !

À présent que vous connaissez mieux le processus à suivre pour construire un storytelling de marque fort, il est temps de créer le vôtre. Avez-vous déjà conçu votre propre histoire de marque ? Connaissez-vous d’autres marques qui ont développé un storytelling captivant ? Partagez vos commentaires !


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FAQ sur l’histoire de marque

Pourquoi raconter l'histoire d'une marque ?

L’histoire d’une marque joue aujourd’hui un rôle essentiel dans le parcours d’achat des consommateurs. Ces derniers, en plus d’acheter des produits, souhaitent également soutenir l’histoire et les valeurs d’une marque. Créer le storytelling d’une marque c’est la rendre plus vraie, plus attachante et c’est une opportunité de séduire de nouveaux consommateurs mais aussi de les fidéliser.

Comment écrire l'histoire d'une entreprise ?

Avant de vous lancer dans la rédaction de l’histoire de votre entreprise, vous devez avant tout répondre aux questions suivantes :
  • Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ?
  • Quelle est sa mission ?
  • Quelles sont les raisons qui ont motivé la création de l’entreprise ?
  • Comment participe-t-elle à la construction d’un monde meilleur ?

Comment raconter une bonne histoire de marque ?

Pour séduire les futurs acheteurs de votre boutique en ligne, vous devez leur proposer une histoire de marque cohérente, authentique, tout en partageant avec ces derniers les moments clés qui ont marqué l’histoire de votre entreprise. Votre histoire doit être racontée avec sincérité et doit susciter chez le consommateur une émotion ; il doit être touché, amusé, impressionné, etc.

Which method is right for you?Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Article original : Alexandra Sheehan. 
Mise à jour par : Caroline-Lanau Imbert.