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Valeur vie client(e) ou VVC : son importance et comment la calculer pour votre activité e-commerce

Valeur vie client ou VVC

Comment quantifiez-vous le succès de votre boutique en ligne ? Suivez-vous essentiellement des indicateurs comme les ventes et le revenu ?

Bien que ces indicateurs soient utiles pour suivre la performance à court terme des campagnes et du marketing de contenu, ils ne peignent pas toujours une image suffisamment claire de l’avenir d'une entreprise. Et même l’analyse du chiffre d’affaires ne montre qu'un aspect de la véritable situation financière d’un site e-commerce.

La valeur vie client(e) ou VVC est l’un des facteurs les plus importants pour déterminer le succès actuel et futur d’une boutique en ligne. Cet indicateur souvent négligé permet de prédire avec exactitude la valeur réelle de chaque client. En déterminant le profit net moyen qui découlera de votre relation à vie avec un client, vous parviendrez à estimer de façon tangible la valeur que ce dernier apportera à votre entreprise.

La VVC vous donne une idée précise du budget à consacrer à l’acquisition des client(e)s, en vous aidant à calculer combien ces dernier(e)s vont contribuer à votre chiffre d’affaires à long terme. Au lieu de fonder vos actions marketing sur des suppositions, vous allez pouvoir identifier les client(e)s à forte valeur, et comprendre pourquoi vous devriez les fidéliser en priorité.

L’importance de la valeur vie client(e)

La valeur vie client(e) vous permet d’évaluer à quel point il serait avantageux d’acquérir et de retenir un(e) client(e). 

Tous les client(e)s ne se valent pas. En fait, les meilleur(e)s client(e)s e-commerce (à savoir 1 %) valent 18 fois plus que les client(e)s typiques.

En tant que gérant(e) d’entreprise e-commerce, vous devez être en mesure de concentrer vos efforts sur l’acquisition des client(e)s à forte valeur, c'est à dire, les personnes qui vous permettront de vous forger une réputation dans votre niche.

Bien que la VVC soit très utile, elle est généralement difficile à calculer. Si vous avez déjà tenté de calculer votre valeur vie client(e) par le passé, vous vous êtes probablement perdu dans des formules complexes.

Heureusement, il existe des façons beaucoup plus simples de calculer la VVC. Mais ne laissez pas la simplicité vous bluffer. Si la plupart des formules sont complexes, c’est pour une bonne raison. Les comportements des client(e)s sont difficiles à prévoir et peuvent sembler complètement aléatoires au premier abord, ce qui rend la VVC un indicateur intrinsèquement complexe à suivre.

Pensez-y une seconde. Certain(e)s de vos client(e)s réalisent de petits achats chaque mois, tandis que d’autres par exemple passent de très grosses commandes une fois par an lors des périodes de soldes. Comment pouvez-vous prédire les montants que votre prochain(e) client(e) va dépenser ?

La valeur vie client(e) lève le voile sur le comportement d’achat le plus probable de vos client(e)s actuel(le)s et futur(e)s. En calculant votre VVC, vous allez pouvoir déterminer la fréquence à laquelle certain(e)s client(e)s vont réaliser des achats, et le moment où ces mêmes client(e)s vont arrêter d’acheter pour de bon.

Bien qu’il existe des méthodes plus avancées pour estimer la VVC, nous vous présentons dans cet article une façon simple d’obtenir toutes les informations dont vous avez besoin pour affiner votre approche en matière d’acquisition client(e).

Avec cette approche simplifiée du calcul de la valeur vie client(e), vous allez pouvoir vous fonder sur l’historique d’achats actuel de vos client(e)s afin de prédire leurs décisions d’achat futures.

Segmenter les client(e)s en fonction de la récence, la fréquence, et la valeur monétaire (RFVM)

Tout d’abord, examinons les facteurs de base qui nous serviront à analyser la valeur vie client(e) : la Récence, la Fréquence, et la Valeur Monétaire, facteurs abrégés par l’acronyme RFVM.

Ces facteurs nous permettront de segmenter les clients en fonction de leur contribution financière au chiffre d’affaires. Des client(e)s à plus faible valeur, aux client(e)s à plus forte valeur.

  • La Récence fait référence à la date où un(e) client(e) a réalisé son achat le plus récent. Une personne qui a récemment passé une commande est plus susceptible d’acheter de nouveau par rapport à une autre qui n’a pas acheté depuis longtemps.
  • La Fréquence fait référence au nombre d’achats réalisés par un(e) client(e) dans une période de temps donnée. Une personne qui réalise des achats plus souvent est plus susceptible de continuer à acheter par rapport à une autre qui n’achète que rarement.
  • La Valeur Monétaire fait référence au montant qu’un(e) client(e) a dépensé durant cette même période de temps. Une personnes qui réalise de plus grands achats est plus susceptible de continuer à acheter sur la durée par rapport à une autre qui dépense peu. 

En segmentant vos client(e)s grâce à ces 3 facteurs, vous allez pouvoir analyser chaque segment de personnes séparément et identifier les groupes de client(e)s qui affichent la VVC la plus élevée.

Pour classer vos client(e)s en fonction de ces 3 facteurs (RFVM), il vous faudra, pour chaque client(e), recueillir trois données : la date de la commande la plus récente, le nombre de transactions réalisées dans une période de temps donnée (une période d’une année est généralement recommandée), et le montant total dépensé durant cette même période de temps.

Si vous avez une boutique Shopify, vous allez pouvoir trouver toutes ces données dans la section Rapports de votre tableau d’administration.

Accédez aux Rapports et cliquez sur Ventes par client. Dans cette section, vous serez en mesure de trouver, pour chacun de vos client(e)s, des données comme le nombre de commandes, et le montant total dépensé.

Pour réaliser vos calculs, les 3 facteurs mentionnés précédemment doivent être quantifiés. La façon la plus simple de procéder consiste à utiliser une échelle de 1 à 3. Rassurez-vous, ce n’est pas très compliqué. Rappelez-vous simplement que cette échelle vous permettra d’identifier les groupes de client(e)s qui apportent le plus de valeur à votre entreprise en ligne.

Vous allez donc attribuer une note de 1 à 3 à la récence, la fréquence, et la valeur monétaire. Considérez ces trois notes (1, 2 et 3) comme 3 catégories :

  • La catégorie 1 représentant la plus faible valeur,
  • La catégorie 2 représentant une valeur moyenne,
  • La catégorie 3 représentant la plus forte valeur,

Pour vous faire une idée plus tangible du processus, considérons cette feuille de calcul, à titre d’exemple.

En visualisant ces colonnes, vous pouvez voir que le travail de recueil des données a déjà été fait, et qu’une note de 1 à 3 a été attribuée à chaque facteur, pour chaque client(e). Pour ce faire, une fourchette de données doit être définie et divisée en 3 parties égales pour permettre l’attribution des notes.

Par exemple, pour la récence, l’année, qui compte 12 mois, a été divisée en 3 segments égaux de 4 mois. Les client(e)s ayant réalisé un achat au cours des 4 derniers mois recevront un 3. Les client(e)s qui ont réalisé un achat entre les 4 et 8 derniers mois recevront un 2. Et les client(e)s qui ont réalisé un achat entre les 8 et 12 derniers mois recevront un 1.

Pour la fréquence, vous pourriez définir la fourchette de données en utilisant la fréquence d’achat de l'individu le plus actif comme limite supérieure, et 1 achat comme la fréquence d’achat de l'individu le moins actif. Par exemple, de 1 à 24 achats. Ensuite, il vous suffira de diviser cette fourchette en 3 parties (égales lorsque c’est possible) pour pouvoir attribuer des notes de 1 à 3. Dans cet exemple : 24 achats / 3 = 8.

  • La note de 1 sera attribuée aux client(e)s qui ont réalisé entre 1 et 8 achats.
  • La note de 2 sera attribuée aux client(e)s qui ont réalisé entre 9 et 16 achats.
  • La note de 3 sera attribuée aux client(e)s qui ont réalisé entre 17 et 24 achats.

Pour la valeur monétaire, il vous suffira de suivre le même raisonnement.

L’étape suivante consiste à calculer le score RFVM de chaque client(e), en additionnant les 3 notes qui lui ont été attribuées.

Finalement, il ne vous restera qu’à classer les client(e)s en 3 catégories en fonction de leur score RFVM. Concernant les intervalles, le score maximal étant de 9 (3 notes de 3), et le score minimal étant de 3 (3 notes de 1), il suffit d’organiser les candidat(e)s d’une façon comparable à ce qui suit :

  • La catégorie à faible valeur accueillera les candidat(e)s dont le score RFVM sera égal à 3 ou 4.
  • La catégorie à moyenne valeur accueillera les candidat(e)s dont le score RFVM sera égal à 5 ou 6.
  • La catégorie à forte valeur accueillera les candidat(e)s dont le score RFVM sera égal à 7, 8 ou 9.

Puisque la catégorie à forte valeur représentera votre segment client(e) le plus rentable, assurez-vous de passer au crible les données client(e)s connexes pour tenter de trouver des caractéristiques partagées par les personnes de ce segment. Le but étant de découvrir pourquoi ces derniers achètent autant, et comment mieux les cibler pour en acquérir davantage.

Ce dont vous aurez besoin pour calculer votre valeur vie client(e)

Maintenant que vous avez segmenté vos client(e)s en fonction du score RFVM, il est temps de déterminer la valeur vie client(e) de chaque segment pour identifier les client(e)s à fidéliser en priorité.

Pour ce faire, il vous faudra recueillir trois données clés, dans la même période de temps prédéfinie pour les calculs précédents. Ces trois données sont : le panier moyen, la fréquence d’achat, et la valeur client(e).

Le panier moyen

Le panier moyen représente le montant moyen qu’un client dépense chaque fois qu’il passe une commande. Pour connaître ce montant, il vous suffit de diviser votre chiffre d’affaires total par le nombre total de commandes.

Si vous gérez une boutique en ligne Shopify, vous pouvez trouver cette donnée en accédant à l’onglet Rapports dans votre tableau d’administration. Il vous suffira de diviser les ventes totales par le nombre de commandes pour l’année écoulée. 

Panier moyen = Total des ventes / Nombre de commandes

Fréquence d’achat

La fréquence d’achat représente le nombre moyen de commandes passées par chaque client(e). En vous fondant sur la même période choisie pour le calcul du panier moyen, il vous suffira de diviser le nombre total de commandes par le nombre total de client(e)s uniques. Le résultat sera la fréquence d’achat.

Les propriétaires de boutiques en ligne Shopify peuvent également trouver cette donnée dans leurs Rapports, sous Ventes par client.

Fréquence d’achat = Nombre total de commandes / Nombre total de client(e)s uniques

Valeur client(e)

La valeur client(e) représente le montant que chaque client(e) dépense dans votre boutique en ligne au cours d’une période de temps donnée. Pour calculer la valeur client(e), il vous suffira de multiplier le panier moyen par la fréquence d’achat.

Valeur client(e) = Panier moyen x Fréquence d’achat

Calcul de la valeur vie client(e)

Maintenant que vous avez calculé la valeur client(e) pour chaque segment de votre clientèle, il vous suffit, pour calculer la VVC, de multiplier la valeur client(e) par la durée de vie client(e) moyenne.

La durée de vie client(e) représente la durée moyenne de votre relation avec un(e) client(e), avant que cette personne devienne inactive et cesse de réaliser des achats de façon permanente.

Lorsqu’on fait référence à la durée de vie client(e), il est important de comprendre la différence entre une activité contractuelle, et une activité non contractuelle.

La plupart des boutiques en ligne ont une activité non contractuelle, ce qui signifie qu’une fois l’achat effectué, la transaction est terminée pour de bon. Il est difficile dans ce cas de déterminer le moment où un(e) client(e) actif(-ve) (quelqu’un qui réalise des achats et qui va continuer d’en réaliser) devient un(e) client(e) inactif(-ve) (quelqu’un qui n’achètera plus jamais sur votre site e-commerce).

Cela dit, certaines boutiques en ligne (comme les sites de box par abonnement) entrent dans la catégorie contractuelle. Dans le cadre d’une activité contractuelle, on peut connaître avec exactitude le moment où une personne devient inactive, puisque cette dernière le signale en mettant fin à son abonnement ou son contrat. Il est donc beaucoup plus facile de déterminer la durée de vie client(e) moyenne dans le cadre d’une activité contractuelle.

Si votre boutique en ligne est toute nouvelle ou qu’elle n’affiche que quelques mois d’activité, vous pourriez ne pas avoir suffisamment de données pour déterminer la durée de vie client(e) moyenne. Mais rassurez-vous, il existe un moyen rapide de contourner ce problème et d’obtenir de vos calculs des résultats suffisamment tangibles pour guider la prise de décisions. Il suffit en effet de vous fonder sur des moyennes fiables de l’industrie e-commerce.

Pour les nouvelles boutiques en ligne, une durée de vie client(e) de trois années conviendra comme estimation. Cette durée vous donnera une bonne idée du comportement d’achat potentiel des client(e)s dans l’avenir immédiat (tout en vous encourageant à les retenir davantage).

Augmentez votre valeur vie client(e)

Même si les résultats de vos calculs sont encourageants, il est toujours possible de faire mieux. Voici quelques astuces pratiques pour rentabiliser au mieux chaque relation client(e) en créant de nouvelles opportunités pour augmenter la VVC.

Incitez les client(e)s à dépenser plus

Pour augmenter la valeur vie client(e), il est essentiel d’encourager les clients à dépenser plus lors de chaque commande dans le but d’augmenter le panier moyen.

Le prix influence énormément les décisions d’achat des client(e)s en matière de montant à dépenser et de types de produits à acheter. Voici certaines idées pour améliorer votre stratégie de prix :

  • Les francophones lisent de gauche à droite. Si vous vendez des articles coûteux, assurez-vous de faire en sorte que le premier chiffre de gauche du prix affiché soit aussi bas que possible pour faire croire au cerveau qu’il est moindre. Par exemple, affichez un prix de 199 € au lieu de 200 €.
  • Les comparaisons de prix aident les client(e)s à prendre des décisions d’achat. Proposez-vous plusieurs versions d’un même produit ? Affichez-les côte à côte et comparez les points forts de chaque modèle pour justifier les prix fixés et déclencher la vente.
  • La preuve sociale est un facteur puissant. Tentez d’intégrer un flux Instagram dans vos pages de produits pour montrer que d’autres clients utilisent vos produits. Cela va inspirer les client(e)s tout en les incitant à appuyer sur le bouton « Ajouter au panier ».
  • La rareté transmet l’exclusivité. Plus quelque chose semble exclusif, plus sa valeur augmente dans l’esprit des client(e)s. Incitez vos clients à agir dès maintenant tout en passant de plus grandes commandes en organisant des promotions limitées dans le temps.
  • L’expédition gratuite génère de plus grands paniers d’achat. Proposez une livraison gratuite pour les commandes supérieures à un montant minimum d’achat. Ce montant minimum devra être fixé en fonction de l’activité e-commerce (et du prix moyen des produits) ; par exemple, une livraison gratuite pour les commandes supérieures à 50 €, ou à 100 €. Si vos client(e)s s’approchent de ce montant, ils pourront facilement justifier l’ajout d’un article supplémentaire à leur panier pour profiter de la livraison gratuite.

Incitez vos client(e)s à revenir plus souvent sur votre boutique

Pour augmenter la VVC, il faut non seulement que les client(e)s reviennent visiter votre boutique, mais qu’ils reviennent plus souvent et pour des périodes plus longues.

Voici certaines façons très simples d’augmenter la fréquence des visites et la durée de votre relation à travers l’offre d’incentives :

  • Transformez la réception d’un colis en un évènement à part entière. La clé pour garder des client(e)s ravi(e)s, engagé(e)s, et ayant envie de plus, réside dans la création d’une expérience de déballage mémorable. Prêtez attention dans la façon dont vous expédiez vos produits à travers des cadeaux, des notes personnalisées, et un packaging intéressant.
  • Les newsletters sont votre arme secrète. Le marketing par e-mail est un outil fantastique pour tout e-commerçant(e). Maintenez vos client(e)s informé(e)s des produits qui sont de nouveau en stock, des promotions à venir, et des offres exclusives en vous appuyant sur une newsletter professionnellement conçue et riche en contenu intéressant.
  • Engagez vos fans sur les réseaux sociaux. Des plateformes comme Facebook, Instagram et Twitter sont idéales pour atteindre votre audience et interagir avec celle-ci. Restez dans l’esprit de vos client(e)s en établissant une présence sociale engageante et divertissante.
  • Les programmes de fidélisation retiennent les client(e)s. Créez votre programme de fidélisation pour montrer aux client(e)s les plus fidèles que vous êtes soucieux de leur bien-être, en offrant des récompenses et des cadeaux pour les achats répétés.
  • Considérez le modèle des abonnements pour capter l’intérêt des client(e)s. Proposez-vous des produits que les client(e)s doivent acheter régulièrement comme des grains de café ou des chaussettes ? Envisagez la mise en place d’un programme d’abonnement pour garantir un volume de ventes récurrent. Ce sera plus pratique pour vous et vos client(e)s.

Appuyez-vous sur la valeur vie client(e) pour croître

Maintenant que vous connaissez votre valeur vie client(e), vous pouvez désormais commencer à concevoir des campagnes marketing plus stratégiques en optimisant votre budget et en affinant votre ciblage.

La VVC vous aidera avant tout à maintenir un coût d’acquisition client aussi bas que possible.

Pour connaître votre coût actuel d’acquisition client(e), il vous suffit de diviser votre budget marketing total pour une période donnée par le nombre de nouveaux client(e)s que vous avez acquis au cours de la même période. Le résultat représentera le coût moyen dépensé pour acquérir un nouveau client(e).

La différence entre votre valeur vie client(e) et votre coût d’acquisition client(e) correspond à votre retour sur investissement, ou RSI. C’est le montant que vous gagnez d’une relation client(e) après avoir déduit les dépenses qui vous ont servi à construire cette relation en premier lieu. Pour rester rentable, vous devez maximiser votre retour sur investissement.

En outre, si vous connaissez votre VVC, vous serez en mesure de définir les budgets des campagnes publicitaires payantes que vous allez diffuser sur Google et Facebook.

Pour définir ces budgets, vous devez aussi connaître votre taux de conversion. 

Par exemple, si votre VVC est de 100 € et que le taux de conversion de l’une de vos campagnes est de 10 %, votre enchère maximale doit être égale ou inférieure à 10 % de 100 €, soit 10 €. Dans ce cas, vous allez pouvoir enchérir un maximum de 10 € par clic sans perdre en rentabilité.

Trouvez les bons client(e)s pour votre boutique en ligne

Pour connaître du succès en e-commerce, il ne faut pas seulement trouver des client(e)s, mais trouver les bons. Maintenant que vous pouvez calculer votre VVC actuelle, vous pouvez désormais commencer à concevoir des campagnes qui ciblent et persuadent ces client(e)s à forte valeur qui vont faire augmenter vos bénéfices.

Texte original par Kevin Donnelly. Traduction par Mehdi Chakir.

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